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沪苏商业「复苏」，聊一则值得关注的区域联动Event
2020-05-09 15:12公司商业志 人已围观
简介疫情期间，CRR统计发现，全国商场Marketing活动（点击查看）的活跃度并不低。 但由于线下活动基本停滞，大多商业都选择转战线上，以直播、建立微信社群、整合品牌二维码等方式进行...
此次为期5天的活动（5.1—5.5），龙湖商业华东一区客流突破100万，总计实现了8072万的销售业绩，环比提升68.05%，其中上海华泾天街环比提升137.5%，闵行天街环比提升95.1%。
龙湖上海闵行天街
很显然，在这个特殊的时期，「日常基本功」和「特情应急力」成了行业竞争力的新晋权重要素。
故此，作为一档特情时期的商业区域联动营销活动，我们认为，此次活动具有相对较高的研判及分析价值，具体可从以下维度来解读。
01
5月，6座天街各见其长
相同主题下构建多维延展
谈及龙湖天街的联合营销，业界朋友大多会想到“66天街欢抢节”。两年时间，它已成为龙湖原创IP活动的“强记忆点”，也不断验证并提升着龙湖商业在主题化区域联动营销领域的能力。
而刚刚结束的”花YOUNG潮玩节 天街造乐季”，则是龙湖商业华东一区的一次区域级联动主题活动，上海、苏州的6座龙湖商业项目悉数参与。
从内容搭建到活动预热和落地，龙湖商业华东一区此次利用双节节点推出主题活动，都显示出其较强的活动组织能力、有计划的全域推广能力，以及活动内容嫁接过程中所赋予单项目的“个性化”表达的内容延展能力。
首先，是“给力”的SP带动销售转化。
”花YOUNG潮玩节 天街造乐季”活动为期5天，自5月1日开始，到5月5日。期间，区域给出SP大框架，6个项目根据自己的实力抛出不同的折扣内容：夏季爆款5折起；闵行天街、星悦荟项目1元团50元代金券；虹桥天街、宝山天街79团100餐饮零售抵用券；虹桥、闵行、宝山、华泾、狮山消费满额享赠礼/券等等。
通过线上小程序预热抢券，线下大力度SP折扣同步，五天，龙湖商业华东一区共实现8072万的销售业绩转化，客流突破100万。其中，龙湖上海虹桥天街超级物种销售额位居上海第一；龙湖上海宝山天街TOPSPORTS销售同比增长20%，增长率排沪浙区地区第二；龙湖苏州狮山天街顺电销售额达到苏州第一，华东第二……
龙湖上海宝山天街
其次，是通过直播触达广域潮流青年。
线下活动的引流，自然少不了前期线上线下各渠道对活动内容的铺排发声，龙湖商业华东一区在活动落地前一周，有节奏、有计划地完成了以下动作：
选择时尚潮流文化圈的C端自媒体平台进行线上发声，邀请KOL为活动站台，并沟通IP资源方自主完成内容传播，进行了精准的客群覆盖。
线下覆盖6个项目5公里范围内的各渠道广告，让周边居民、办公人群、学生群体了解到”花YOUNG潮玩节 天街造乐季”活动。
尤其值得关注的是，4月24日至4月30日，为期七天的小程序及抖音平台线上直播动作——《第一届龙湖天街潮粉直播节》的内容铺垫，更加广域触达了当下的潮流青年，这应该也是本次活动取得线下消费受众的全新突破点。
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从直播内容来看，有以折扣为主进行的直销“卖货”，有“云逛街”，有“课程式”宅家分享，形式多样、内容覆盖面广。
从直播逻辑来看，项目自身微信公众号或社群粉丝，是第一波流量导入，原始粉丝直播互动、分享转发是第二、第三波流量导入，最终实现了裂变效果。
第三，是各项目在内容层面的高度“个性化”。
根据五一劳动节、五四青年节节点属性，龙湖商业华东一区选择了将“街头文化”和“潮流文化”作为贯穿本次活动的内容载体。
活动期间，华东一区6个项目同时围绕”潮流街头“文化主题，为消费力旺盛的年轻族群营造了一个可互动、可交流的线下潮流聚集地。
强主题赋能项目后，带来了焕然一新的消费场景与活动内容承载。
活动期间，除了区域层面的一套统一化标准动作外，龙湖商业华东一区6个天街还根据项目自身定位及空间优势，进行“个性化”的活动内容定制。
龙湖苏州狮山天街以潮流音乐为主，举办了夜间潮酷音乐会，邀请到著名rapper与粉丝面对面互动，打造了一个属于潮流圈层的文化交流目的地。
龙湖上海宝山天街同样也以潮流嘻哈音乐类活动落地：
龙湖上海闵行天街开启「拥抱生活节」，带来了创意十足的沙发音乐会，和针对年轻白领群体开展的运动甩肉日活动。
还有，龙湖上海华泾天街与浦江王阿姨爱心领养基地联合举办的「公益领养日」活动；龙湖上海虹桥天街「黄金年代×66号公路」主题特展：
龙湖上海闵行星悦荟则依托项目自身的空间形态优势，打造了创意潮流市集，举行了欢乐巡游等活动。
用区域的营销主题做商场自身品牌IP的强势记忆点，再因地制宜地让各个项目发挥所长、施惠所能，是此次活动最令人印象深刻的操盘手法。
02
2-4月多场活动线上势能
直播+社群SP共建私域流量
其实，不仅仅是5月这场区域联动性主题活动，龙湖商业华东一区在2月至4月疫情期间，一直在为后续线下活动的落地做内容的铺垫和准备工作。
该区域六项目凭借着各自所在的地域属性、客流基础，以及项目自身定位，在所在区域内依托区域联动赋能，扮演着线上活动引领者的角色。
在我们统计2020年一季度国内主要城市头部商业的Marketing活动时，发现大部分商场因前期没有太多的线上运营经验，也没有线上平台的搭建计划，导致「临时抱佛脚」的现象频出。
比如，整合商户二维码、建立消费社群，成为了最为普遍的线上营销方式。但这种模式，考验着商场方在日常运营中与客户的黏合性，以及这些用户对这一商场消费的依赖性，实施起来并不简单，且收效甚微。
而此次龙湖商业华东一区在面对这一困境的时候，令人颇有惊喜：
2019年，“龙湖天街”小程序便已上线，各项目能够率先利用此平台实现线上的消费延展，此为「日常基本功」。
疫情期间，龙湖商业华东一区各项目及区域，线上活动丰富多元，内容更新频率及落地执行效率，都相当可观，此为「特情应急力」。
这两种能力的实际反映，我们可以从流量数据来论证。
1，从公域流量来看。
苏州狮山天街的抖音账号在2019年就已经建立并运营，通过商品种草、KOL云逛街的形式，“每日一播”达到销售的快速提升。11.8W的粉丝量、50W的获赞量、1160笔的成交量、60W的成交额，是坚持不懈地运营下取得的成绩。
在其中的一场单场直播销售中，华为达到了14W，这有赖于龙湖提前2天通过天街公众号、抖音号、华为会社群及华为门店公众号等进行活动前宣的预热及蓄水工作。
直播期间在线观看场均人次1000+，为线上销售转化提供了具有无限可能的流量入口。
此外，与包括京东到家、美团打车、享道出行在内的各大平台展开异业合作，在各平台的助力下，获取了前期的流量引导，开拓新的市场营销点。
2. 从私域流量来看。
面对疫情，商场方开始思考“私域流量池“的建立问题。
原有“龙湖天街”小程序线上平台的商品承载，满足着各地龙湖商场的消费者自助积分、停车缴费、会员签到、积分兑礼、闪购、活动报名等多种功能。
提前的布局，让龙湖天街在这次消费环境的变化中，显露出其适应能力的快和准。处于华东一区的多个项目及时补充了更多适宜性的消费商品，供消费者进行线上选购、秒杀。
当然，这是疫情发生下，基于平台优势的顺势而为。
有了这样的平台基础，延伸出的不管是商品的推介购买，还是线上微信群的引流，都是线上流量闭环中不可或缺的。
我们来看看龙湖商业华东一区的几座天街项目，在疫情下的快速应对动作：
龙湖宝山天街的微信社群运营实现了从前期准备，到社区交流购物，到售后服务的全线运营可控化流程。
前期准备中，营销端口制定节日折扣活动计划、挑选商品，销售运营口以“龙天天”人物为首的客服组长配合品牌店员，对商品进行安利，以低价折扣触达消费受众，实现货品的线上精准销售。
龙湖上海虹桥、闵行天街、闵行星悦荟、苏州狮山天街等购物中心也通过建立微信社群的方式，搭建起了属于自己的私域流量池。
通过福利、互动和高性价比产品，商场在微信社群中完成流量的拉新、促活、留存和裂变，从而为商场和顾客建立起了长期的链接。
诸此种种，有序组合在一起，让此次活动，成为特殊时期值得被业界复盘学习的范本。
03
龙湖多产品线落地华东
2年内全域布局项目将达15座
如果说还有一个让此次活动得以成功的原因，大概就是龙湖商业华东一区布局产品的多元化。
据CRR了解，目前龙湖商业在沪苏区域，已经落地开业了上海虹桥天街、苏州狮山天街、上海宝山天街、上海闵行星悦荟、上海华泾天街、上海闵行天街6座商业项目——不只是天街，还有星悦荟，产品线相对完整多元。
产品线之外，这六座项目的产品定位还有很大差异。
着眼于「长三角1小时生活圈」的上海虹桥天街，定位城市级地标项目的苏州狮山天街，聚焦亲子家庭的龙湖上海宝山天街，龙湖商业华东首个街区项目上海闵行星悦荟，龙湖商业华东首个收并购改造项目龙湖上海华泾天街，以“智慧日夜，潮趣新生”为定位的龙湖上海闵行天街……
接下来，该区域内还将有苏州星湖天街、苏州东吴天街、苏州胥江天街、上海奉贤天街、上海金汇天街逐一亮相。未来两年内，龙湖商业将在沪苏两座城市全域布局达15座购物中心。
这使得在嫁接区域大型活动的时候，能有更多”个性化“、”创意性“的活动内容延展，实现多领域、多阶层的消费触达。
从龙湖角度来看，此次五一期间的这场活动，作为”66天街欢抢节“前的一次PR层面的区域级营销起势，成为了检验华东一区各项目在营销能力及产品规划的一个契机，成绩斐然。
从行业角度来看，这次活动作为商业线下活动回归的尝试，活动的前期筹备、预热及执行，逻辑清晰完整、内容扎实有效，值得业界复盘研读。
从此次活动的各项数据来看，6座天街组成的华东一区所取得的持续增长的业绩表现，基于多座项目在每一个阶段都在努力“做好自己”，更得益于区域公司对市场变化的及时预判。
毕竟，从龙湖华东一区早已搭建好的线上平台，包括APP、小程序，甚至于直播卖货，实现着消费延展；到近期，建立私域流量圈，实现着消费赋能。诸此，都让我们看到了龙湖商业华东一区扎实的日常基本功和快速的特情应急力。
接下来，龙湖商业华东一区在“66天街欢抢节“这一集团性活动层面的表现，当然就更加令人期待了。
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