东方新天地20年

2000的春节，东方新天地就开始在北京各大电视平台播放开业广告：代言人黎明骑着电脑合成的毛驴，在商场里奔跑的镜头让人过目不忘。

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东方广场20年

图片来自东方IC

当时，周凯旋仅仅是相中了当年的北京儿童电影院，而它只是长安街上一座普普通通的6层小楼。

在接洽了地方单位后得知，儿童影院项目需要同临近的王府井、长安街周边一万平米土地统一开发。

从一座电影院，到一万平米的土地，再到后来决定追加开发至十万平米，这就是现在东方广场最初的构想。

图片来自东方IC

从1993年项目正式上马到整体项目在国庆50周年前成形，其间经历了原有单位和住户的迁出，地块所有权的交割，设计方案的最终落定，以及最后的施工阶段。

东方广场的整体理念来源于北京民居四合院，将其“内圆外方”的建筑特色运用在了城市综合体中。

同时，考虑到当时整体的城市绿化水平，东方广场开辟了多处绿化空间，成为了北京城中不可多得的城市绿洲。

东方广场横跨王府井商圈与东单商圈，是距离故宫最近的超大城市综合体。

这座城中之城包括了集合了多幢甲级写字楼的东方经贸城、北京五星级酒店代表的东方君悦大酒店、以及高级公寓及东方新天地购物中心。

东方广场的出现，从某种程度上，让帝都的城市味道，向着国际化大都市，狠狠迈进了一大步。

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东方新天地20年

当时出世的东方新天地在北京也属于非常特殊的存在，它同其他购物中心与众不同之处在于：

只有两层的营业面积，以及长达500米的狭长水平动线；西面与王府井地铁站接驳，东面可达东单地铁站，到目前为止也是北京唯一一个横跨两座地铁站的商业体。

但如何把这个超长商场最合逻辑化的运转起来呢？当时，商场的运营方给出了这样的答案，从东方新天地的英文就能看得出来：The MALLS at Oriental Plaza。

操盘者把整座商场分成了几大片区运营，每一个片区都有自己不同的主题，就像是走进了一个迷你的商场一样。而这样的打造方式，也颇有当下主题街区的味道。

2001年，全面开业的东方新天地被分成了五大街区，它们分别是：

缤纷新天地Market Square

都市新天地Metro City

庭苑新天地Garden Court

寰宇新天地International Boulevard

活力新天地Wonderful World

之后，东方君悦大酒店与商场连接处开辟出主营名贵手表的尊萃时光别馆，以及位于商场楼顶层、写字楼首层的天空大道，与上述五大街区一起，组成了现在的东方新天地的七大主题商业区。

那么，最早的东方新天地都有什么品牌呢？我们可以从黎明这首歌的MV截图里一探究竟。

其中，从开业之初就已然成为这里的租户，并且营业到现在的有如下几家：

DQ（现在店铺位于第五区UG层）

星巴克，现在店铺位于第一区UG层

二店位于天空大道W3写字楼下

大食代 （位于第三区UG层）

其他的租户名称能够从模糊的影像资料里看出来有：运动集合店福特宝体育（飞脚体育），后来由Sport100接替，2007年撤出。

Giordano佐丹奴

麦当劳与乐高

新世纪影城

之后加入百丽宫旗下百老汇品牌运营

大众汽车品味车苑

是当时为数不多的购物中心内汽车品牌租户

如今的东方新天地，是一座依旧水准在线的全客层购物中心。品牌涵盖了电影院、超市、餐饮、美体健身、奢侈品、珠宝手表、时尚品牌等等。

从品牌分布来看，很明显靠近王府井大街、王府井地铁站一侧的第一区、第二区人气相对较旺，租户也多以流行餐饮、服饰品牌大店为主。例如食肆品牌凑凑、星巴克、元气寿司、一风堂等，还有NIKE、丝芙兰等。

这一层最大的看点就是SONY STORE索尼直营店，它也是华北地区唯一一家官方店铺，吸引众多索粉前来打卡。

JORDAN 1 EAST CHANGAN旗舰店——是JORDAN品牌目前最高规格的旗舰店。选址王府井，也正是因为其是JORDAN正代鞋款在中国内地的首发地点，颇具有传承意味。

星巴克——2013年升级，是当时中国第一家美食体验门店。

 

第二区以高档腕表店与国际品牌为主。值得一提的是这里的意大利潮牌C.P.COMPANY店铺是其中国首家精品店。

 

 

第三区是整个东方新天地的正中心位，也是主中庭所在区域，及君悦酒店的出入口，因此这里的品牌向国际名品、名表偏移。

第四区的品牌构成更加突出“寰宇“之名，不仅有女装成衣MaxMara，大牌珠宝MIKIMOTO，Tiffany & Co.，还有潮牌集合店i.t在中国的最大旗舰店。

第五区的重头戏是电影院、超市和品牌主题体验店。从第五区离开商场可便捷通往地铁东单站。

天空大道的主要服务于东方经贸城的写字楼租户、长租公寓住客及酒店客人，因此进入的品牌比较有针对性。例如轻餐饮Wagas、星巴克、Blueglass酸奶，便利蜂便利店、威尔士健身及SPA美体馆等等。

从今年汇贤信托公布其2019年年报来看，现在的东方新天地依旧达到了98.4%的出租率，其租金及营业额也据上一财年有所增长。对于已经开业二十年的商场来说，这样的成绩实属亮眼。

对于一个开业二十年的购物中心来说，能够保持客流稳定，且拥有高人气的方式，应该就是根据市场的发展和需求而不断地改变自己。

在东方新天地开业的之前几年，它是高端购物中心的代名词，在这个商圈同类型的竞争对手只有金鱼胡同王府半岛酒店的精品廊。

之后，位于王府井大街与金鱼胡同交界的乐天银泰百货（现在的银泰in88）加入战局，但东方新天地凭借同比更佳的地理位置继续领跑。

随着名品大军逐渐向东聚集（SKP、国贸商城）、金融街购物中心与老佛爷百货相继加入战局，以及近年刚刚在王府井大街高调亮相的王府中環，给东方新天地的名品区带来了不小的影响。

Burberry、Ermenegildo Zegna、Bally、Cerruti 1881、A. Testoni等众多大牌相继转场。东方新天地开始走向时尚化、运动化的发展新路径，开出众多受年轻人欢迎的品牌。

开业之时，大众及奥迪就已经将官方品牌体验店开进东方新天地，这在当时的购物中心来说，引入汽车业态也是一件新鲜事。在巅峰时期，东方新天地拥有大众、奥迪、兰博基尼、劳斯莱斯等众多国际品牌。

图片来自drben.net

而现在，汽车品牌仍然是东方新天地的特色租户形态之一。

除了BMW Lifestyle生活方式品牌店，原先的Audi City Beijing展厅也迎来了新的租户蔚来，开出了蔚来品牌全国第一家线下体验中心NIO HOUSE，再加上之后加入的威马，和即将开出的天际，东方新天地的汽车品牌逐渐向国产、绿色方向靠拢。

与此同时，东方新天地加码餐饮美食租户，在继原有的美食界街区之后，随着一区Ole超市的撤出，食通天大街也正式与大家见面。同样，人气高企的撒椒、探鱼等时尚餐饮也相继在五区开出。

同样亮相五区的还有不久前刚刚加入东方新天地的乐乐茶，这也是该品牌在王府井商圈的第一家门市。

采用最新一代店铺设计的小米之家，及面向商用客户的商米之家也在东方新天地开出门面。

20年来，国内外市场风云变幻，东方新天地始终保持生机与活力，几乎从未掉过队。

虽然东方新天地还依旧是王府井商圈不可小觑的明星项目，但近几年的现实情况是：

一方面，王府中環的开业、北京apm的品牌调整对东方新天地的客流与租户均受到了不小的影响；另一方面，北京城内大大小小的购物中心陆续开出，使得去“王府井商业街”购物并非成为市民的刚需。

东方新天地的日常运营当中，也遇到了几个需要重视的短板。

首先是靠近王府井一侧西北角，首层是曾经的晨曦百货所在地。

购物中心“去百货化”之后，虽然现在已经开出了JORDAN旗舰店及其他数家服饰品牌，但很明显地能够感觉到人气的不足。

同样的问题也发生在美食界街区，从地铁出入口到街区末端大食代的通道。没有现下现象级餐饮大牌进驻，还有一些生活方式类品牌加入，让美食街区的吸客能力减分。

如今，东方新天地能够看出日常保养得当，所有设施运转正常。

不过，对于以长条型动线设计的购物中心来说，在如此长的时间里没有对空间进行大的调整和重新设计，很容易会造成消费者的审美疲劳。

我想，东方新天地若是能够在8号线中段开通之前，对于空间进行适当调整、以崭新的面貌出现，那么这座王府井的明星级项目即将会发出更大的光和热。

我很期待，一座20岁的商场，在下一个20年，还能为我们带来怎样的时代脉搏呢？