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东方新天地20年

2020-05-11 11:16公司商业志 人已围观

简介2000的春节,东方新天地就开始在北京各大电视平台播放开业广告:代言人黎明骑着电脑合成的毛驴,在商场里奔跑的镜头让人过目不忘。...

“对商业的进步永葆好奇心”

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Copywriter: Moune

 

 

梦想成真
黎明 - 天地豪情
 

 

2019年初无意间听到了黎明的这首《梦想成真》,才惊觉东方新天地至今已经开业20年了。开篇,我想将这首歌的部分歌词po出来送给大家:疫情终将过去,愿我们都能梦想成真。

 

 

 

想什么 找什么

阳光正好照着你和我

张开双手把世界掌握

你想到什么就期待什么

要一个礼拜有两个周末

 

just tell me what you want

梦想成真一秒不能错过 你和我

 

 

 

2000的春节,东方新天地就开始在北京各大电视平台播放开业广告:代言人黎明骑着电脑合成的毛驴,在商场里奔跑的镜头让人过目不忘。

 

 

 
如今,东方新天地也要度过它的20岁生日。
 
 
 

01

东方广场20年

 
要说起东方新天地,和其整个综合体项目东方广场历史,可以追溯到1993年。
 
在上世纪九十年代,建立起这座当时中国最大的新建筑群,功劳肯定离不开当年时任董氏家族企业董事的周凯旋,和东方广场最大的投资者李嘉诚。
 

图片来自东方IC

 

当时,周凯旋仅仅是相中了当年的北京儿童电影院,而它只是长安街上一座普普通通的6层小楼

 

在接洽了地方单位后得知,儿童影院项目需要同临近的王府井、长安街周边一万平米土地统一开发。

 

从一座电影院,到一万平米的土地,再到后来决定追加开发至十万平米,这就是现在东方广场最初的构想。

 

图片来自东方IC

 

从1993年项目正式上马到整体项目在国庆50周年前成形,其间经历了原有单位和住户的迁出,地块所有权的交割,设计方案的最终落定,以及最后的施工阶段。

 
 

东方广场的整体理念来源于北京民居四合院,将其“内圆外方”的建筑特色运用在了城市综合体中。

 

同时,考虑到当时整体的城市绿化水平,东方广场开辟了多处绿化空间,成为了北京城中不可多得的城市绿洲。

 
 

东方广场横跨王府井商圈与东单商圈,是距离故宫最近的超大城市综合体。

 

这座城中之城包括了集合了多幢甲级写字楼的东方经贸城、北京五星级酒店代表的东方君悦大酒店、以及高级公寓及东方新天地购物中心。

 

东方广场的出现,从某种程度上,让帝都的城市味道,向着国际化大都市,狠狠迈进了一大步。

 
 

02

东方新天地20年

 

当时出世的东方新天地在北京也属于非常特殊的存在,它同其他购物中心与众不同之处在于:

 

只有两层的营业面积,以及长达500米的狭长水平动线;西面与王府井地铁站接驳,东面可达东单地铁站,到目前为止也是北京唯一一个横跨两座地铁站的商业体

 

但如何把这个超长商场最合逻辑化的运转起来呢?当时,商场的运营方给出了这样的答案,从东方新天地的英文就能看得出来:The MALLS at Oriental Plaza。

 

操盘者把整座商场分成了几大片区运营,每一个片区都有自己不同的主题,就像是走进了一个迷你的商场一样。而这样的打造方式,也颇有当下主题街区的味道。

 

2001年,全面开业的东方新天地被分成了五大街区,它们分别是:

 

缤纷新天地Market Square

都市新天地Metro City

庭苑新天地Garden Court

寰宇新天地International Boulevard

活力新天地Wonderful World

 

之后,东方君悦大酒店与商场连接处开辟出主营名贵手表的尊萃时光别馆,以及位于商场楼顶层、写字楼首层的天空大道,与上述五大街区一起,组成了现在的东方新天地的大主题商业区

 

那么,最早的东方新天地都有什么品牌呢?我们可以从黎明这首歌的MV截图里一探究竟。

 

其中,从开业之初就已然成为这里的租户,并且营业到现在的有如下几家:

 

DQ(现在店铺位于第五区UG层)

 

星巴克,现在店铺位于第一区UG层

二店位于天空大道W3写字楼下

 

大食代 (位于第三区UG层)

 
 

其他的租户名称能够从模糊的影像资料里看出来有:运动集合店福特宝体育(飞脚体育),后来由Sport100接替,2007年撤出。

 

Giordano佐丹奴

 

麦当劳与乐高

 

新世纪影城

之后加入百丽宫旗下百老汇品牌运营

 

大众汽车品味车苑

是当时为数不多的购物中心内汽车品牌租户

 

如今的东方新天地,是一座依旧水准在线的全客层购物中心。品牌涵盖了电影院、超市、餐饮、美体健身、奢侈品、珠宝手表、时尚品牌等等。

 
 

从品牌分布来看,很明显靠近王府井大街、王府井地铁站一侧的第一区、第二区人气相对较旺,租户也多以流行餐饮、服饰品牌大店为主。例如食肆品牌凑凑、星巴克、元气寿司、一风堂等,还有NIKE、丝芙兰等。

 
 

这一层最大的看点就是SONY STORE索尼直营店,它也是华北地区唯一一家官方店铺,吸引众多索粉前来打卡。

 
 

JORDAN 1 EAST CHANGAN旗舰店——是JORDAN品牌目前最高规格的旗舰店。选址王府井,也正是因为其是JORDAN正代鞋款在中国内地的首发地点,颇具有传承意味。

 

星巴克——2013年升级,是当时中国第一家美食体验门店。

 

第二区以高档腕表店与国际品牌为主。值得一提的是这里的意大利潮牌C.P.COMPANY店铺是其中国首家精品店。

 
 
位于临街位置的OMEGA也是当时全球最大的品牌旗舰店。
 
 

第三区是整个东方新天地的正中心位,也是主中庭所在区域,及君悦酒店的出入口,因此这里的品牌向国际名品、名表偏移。

 
 

第四区的品牌构成更加突出“寰宇“之名,不仅有女装成衣MaxMara,大牌珠宝MIKIMOTO,Tiffany & Co.,还有潮牌集合店i.t在中国的最大旗舰店。

 
 

第五区的重头戏是电影院、超市和品牌主题体验店。从第五区离开商场可便捷通往地铁东单站。

 
 

天空大道的主要服务于东方经贸城的写字楼租户、长租公寓住客及酒店客人,因此进入的品牌比较有针对性。例如轻餐饮Wagas、星巴克、Blueglass酸奶,便利蜂便利店、威尔士健身及SPA美体馆等等。

 

从今年汇贤信托公布其2019年年报来看,现在的东方新天地依旧达到了98.4%的出租率,其租金及营业额也据上一财年有所增长。对于已经开业二十年的商场来说,这样的成绩实属亮眼。

 
 
03
Keep alive and active
 

对于一个开业二十年的购物中心来说,能够保持客流稳定,且拥有高人气的方式,应该就是根据市场的发展和需求而不断地改变自己。

 

在东方新天地开业的之前几年,它是高端购物中心的代名词,在这个商圈同类型的竞争对手只有金鱼胡同王府半岛酒店的精品廊。

 

之后,位于王府井大街与金鱼胡同交界的乐天银泰百货(现在的银泰in88)加入战局,但东方新天地凭借同比更佳的地理位置继续领跑。

 

随着名品大军逐渐向东聚集(SKP、国贸商城)、金融街购物中心与老佛爷百货相继加入战局,以及近年刚刚在王府井大街高调亮相的王府中環,给东方新天地的名品区带来了不小的影响。

 

Burberry、Ermenegildo Zegna、Bally、Cerruti 1881、A. Testoni等众多大牌相继转场。东方新天地开始走向时尚化、运动化的发展新路径,开出众多受年轻人欢迎的品牌。

 

开业之时,大众及奥迪就已经将官方品牌体验店开进东方新天地,这在当时的购物中心来说,引入汽车业态也是一件新鲜事。在巅峰时期,东方新天地拥有大众、奥迪、兰博基尼、劳斯莱斯等众多国际品牌。

 

图片来自drben.net

 

而现在,汽车品牌仍然是东方新天地的特色租户形态之一。

 

除了BMW Lifestyle生活方式品牌店,原先的Audi City Beijing展厅也迎来了新的租户蔚来,开出了蔚来品牌全国第一家线下体验中心NIO HOUSE,再加上之后加入的威马,和即将开出的天际,东方新天地的汽车品牌逐渐向国产、绿色方向靠拢。

 

与此同时,东方新天地加码餐饮美食租户,在继原有的美食界街区之后,随着一区Ole超市的撤出,食通天大街也正式与大家见面。同样,人气高企的撒椒、探鱼等时尚餐饮也相继在五区开出。

 
 

同样亮相五区的还有不久前刚刚加入东方新天地的乐乐茶,这也是该品牌在王府井商圈的第一家门市。

 
 

采用最新一代店铺设计的小米之家,及面向商用客户的商米之家也在东方新天地开出门面。

 

20年来,国内外市场风云变幻,东方新天地始终保持生机与活力,几乎从未掉过队。

 
 
04
Challenge the future
 

虽然东方新天地还依旧是王府井商圈不可小觑的明星项目,但近几年的现实情况是:

 

一方面,王府中環的开业、北京apm的品牌调整对东方新天地的客流与租户均受到了不小的影响;另一方面,北京城内大大小小的购物中心陆续开出,使得去“王府井商业街”购物并非成为市民的刚需。

 

东方新天地的日常运营当中,也遇到了几个需要重视的短板。

 

图片来自网络
 

首先是靠近王府井一侧西北角,首层是曾经的晨曦百货所在地。

 

购物中心“去百货化”之后,虽然现在已经开出了JORDAN旗舰店及其他数家服饰品牌,但很明显地能够感觉到人气的不足。

 
 
地铁层原先华润ole超市撤出之后开出的食通天大街,是东方新天地的第二个美食街区,目前来看,只有靠近地铁出入口一侧的凑凑、一风堂、元气寿司、丼丼屋的人气有所保障,可转向食街内侧,曾经开业多年的时时乐已经退场,原本的国民品牌仔皇煲,人气也并没有相当高涨。
 
 

同样的问题也发生在美食界街区,从地铁出入口到街区末端大食代的通道。没有现下现象级餐饮大牌进驻,还有一些生活方式类品牌加入,让美食街区的吸客能力减分。

 

如今,东方新天地能够看出日常保养得当,所有设施运转正常。

 

不过,对于以长条型动线设计的购物中心来说,在如此长的时间里没有对空间进行大的调整和重新设计,很容易会造成消费者的审美疲劳。

 

我想,东方新天地若是能够在8号线中段开通之前,对于空间进行适当调整、以崭新的面貌出现,那么这座王府井的明星级项目即将会发出更大的光和热。

 

我很期待,一座20岁的商场,在下一个20年,还能为我们带来怎样的时代脉搏呢?

 
 
- THE END -
 
 
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