“对商业的进步永葆好奇心”
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Copywriter: Lori
CRR的「中国商业志」系列稿件，时隔多日再度回归。这一次，我们将视线放到近几年在商业地产领域迅速扩张的新城控股身上。
新城控股集团1993年创立于江苏常州，现总部设于上海。如今，集团已成为跨住宅地产和商业地产的综合性房地产集团，目前总资产超人民币4500亿元。2015年，新城控股集团在上海证券交易所A股上市，成为国内首家实现B转A的民营房企，股票代码601155.SH。
产品体系方面，新城控股已形成完善的住宅及商业产品系列，“吾悦”是新城控股集团旗下的城市综合体项目品牌，截至2019年底，新城在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到122座，遍布上海、广州、天津、重庆、南京、海口、长春、西安等国内99个大中城市，并将在2020年底，达成开业100座吾悦广场的战略规划。
3月20日，新城控股（601155.SH）发布公告，董事会于3月20日收到公司董事、联席总裁陈德力提交的书面辞职报告，陈德力因个人原因，申请辞去公司联席总裁职务。
同时，有报道称，据新城控股内部人士透露，陈德力辞任联席总裁后，将由公司董事曲德君分管商业管理事业部。
众所周知，陈德力和曲德君加入新城控股之前，二者都曾在万达的商业体系中任职多年，累积了不少商业运营及管理经验。而多个管理层人员皆出身自万达系的新城控股，随着近几年在商业地产领域的持续深耕扩张，其核心商业产品线——吾悦广场，已然成为除万达广场之外，目前国内商业项目布局规模最大的项目。
虽然在业内常被称作“小万达”，但新城控股方面似乎并不太喜欢这个称号。其官网的文字介绍中就明确表示：
新城不断升级吾悦品牌、打磨吾悦系产品，从中国家庭最真切的情感需求出发，致力于将吾悦打造成“有情怀、不复制、具规模”的中国体验式商业领导品牌。
那么，本期的「中国商业志」稿件，我们就将尝试从开发节奏、布局规模、扩张策略和项目特色四个层面，梳理新城控股集团旗下“吾悦广场”这条核心商业产品线，看其是否真的做到了“有情怀、不复制、具规模”这三大宣传标签。
新城控股集团近几年在商业地产领域的开发速度有目共睹，主要体现在以吾悦广场为核心产品线的大量开发落地。
从新城控股官方网站所展示的信息来看，截止目前，全国已经开业的吾悦广场有63座，尚处于建设中的项目则还有53座。2019年第四季度，在新城控股的年度商业地产年会上，集团相关负责人也明确表示，“2020年，新城控股将在全国开业100座商业广场。”
2012年，“吾悦”商业品牌正式诞生，第一个入市的项目，便是于2012年5月19日开业的常州武进吾悦广场，项目建筑面积17万方，助力品牌包括橙天嘉禾影城、乐满堂电玩公园、大众书局、Calvin Klein、MUJI、charles keith、innisfree、孩子王、多奇妙乐园、潮宏基等等。
△常州武进吾悦广场（图据官网）
随后，2014年12月，上海青浦吾悦广场现身，既是吾悦广场这条产品线的第二个成员，同时也是其首次布局一线城市。
而且，上海青浦吾悦广场亦首次打造了室内主题街区——7575魔尚街区，以运动、时尚为核心，融合服饰、餐饮及美妆等多重业态，兼顾了主题性、整体性和互动性。
时间进入到2016年之后，吾悦广场的开发节奏明显加快——
△吾悦广场2016-2018租金、管理费收入及出租率
短短4年间，57座吾悦广场在全国多个城市陆续拔地而起，吾悦广场的开发速度在地产界掀起了不小的波澜，四处招兵买马组建一支支新的团队，频繁拿地收购保证项目储备，都成为新城控股的常态工作，“小万达”的称号想必也是这个阶段在业内逐渐传开。
可以说，不仅是吾悦广场的出发地不在一线城市，其扩张布局的“主战场”也不在商业竞争激烈的一线城市。
在截止到2019年已经开业的60余座吾悦广场中，我们统计了布局在一线城市、直辖市以及省会城市的项目，共15座，占比不足1/4。而北上广深4大一线城市中，也仅有一座早期开业的上海青浦吾悦广场。
△部分吾悦广场项目概况（点击查看大图）
即便是从目前的所有已布局项目来看，100余座吾悦广场中，有2/3的吾悦广场都选择下沉到经济、商业发展相对慢一点的三四线城市。
如果说前面的一线及省会城市项目布局情况表，已经可以看出吾悦广场的布局偏好，那么这张来自官网的项目所在城市列表，则更加能够直观地体现出，吾悦广场试图优先占领非核心城市的布局计划。
吾悦广场这条产品线到2019年，已经进入了在全国15个省（直辖市），其中江苏和浙江是吾悦广场重点布局的省份，两省所拥有的项目数量，占据了已开业项目的半壁江山。
△吾悦广场已开业项目布局情况（点击查看大图）
尤其江苏，不仅是首个吾悦广场的发迹地，其开业项目在2019年便已经达到了22个之多。
当然，绝大部分都分布在省内的地级市，而作为省会的南京，目前仅有一个开业项目——鼓楼吾悦广场，另外有两个在建项目——雨花吾悦广场和建邺吾悦广场。
据官网信息显示，二者都预计将在今年第四季度亮相。
△建邺吾悦广场效果图（据官网）
在新城控股看来，一二线城市固然商业环境更好，但同时也存在购物中心已趋于饱和甚至部分区域出现过剩的情况，所以，如果要从大城市出发，至上而下地去进行扩张，则很难在比较短的时间内形成规模发展。
而现阶段的绝大部分三四线城市，其整座城市通常仅有1-2个商业中心，消费的聚集效应明显，并且大型商业所能覆盖的消费人口亦相当庞大。同时，由于这些城市商业的空白相对较大，其待挖掘的消费潜力也不可小觑。
严格说来，上文提及的主攻三四线城市也是吾悦广场的重要扩张策略之一：
先在面积更广大、消费潜力待挖掘中小城市抢占核心商圈、地段，培养更庞大的客群基础，以及更广泛的品牌知名度，再带着成熟的运营经验和累积的品牌影响力，找准合适时机，进驻一二线城市，以便能够在竞争激烈的商业环境中更加游刃有余。
不过，除此之外，新城控股集团在对吾悦广场产品线进行扩张的时候，还采取了另一项“策略”，即不少商业项目都曾采取过或正在实施的“轻重并举”。
换言之，就是拿地自主开发的同时，选择合适的时机和项目，进行资产收购和管理输出，也就是业内常说的“轻资产项目”。
据新城控股2016年的年报显示，集团在完成5个商业综合体新开业的同时，商业管理团队凭借公司“新城吾悦广场”一定的品牌知名度及成熟的商业运营能力，首次实现了“管理输出”。
2016年下半年，新城控股开拓了诸暨永利吾悦广场和青岛新城吾悦广场两个项目，试水了轻资产运营。
随后，分别于2017年底和2018年5月先后现身的成都武侯吾悦广场和陕西渭南吾悦广场，也成为颇具代表性的轻资产运营项目。
△成都武侯吾悦广场（图据官网）
一方面在空间更大的三四线城市“广撒网”，另一方面将“拿地自建”与“管理输出”双管齐下。作为一条新成长起来的商业产品线，吾悦广场正是凭借着这两大核心“策略”，使其扩张速度和布局强度，都在近几年的国内商业市场中难得一见。
客观地说，快速扩张所要求的的开发周期，再加上部分管理输出的物业限制，使得大部分的吾悦广场可能在建筑外形、硬件设计、品牌组合等层面，并没有太多亮点与优势。
不过，若要挖掘这条产品线的特色，主题街区或许值得一说。虽然不是每一座吾悦广场的标配，但不少吾悦广场都根据项目的设计和城市的本土特色，打造了风格各异的主题街区。
比如，开业较早的上海青浦吾悦广场，基于魔都的时尚基因，新城控股将“集装箱、城堡、积木、跑道”等元素融入建筑，打造了与运动和时尚业态为核心，同时充满体验感与互动性的“7575魔尚街区”；
比如，南京鼓楼吾悦广场的负一楼，出现了以民国文化、地方特色和乡土民情为出发点，具有时代印记和人文关怀的“民国1927”主题街区；
即便是在轻资产项目成都武侯吾悦广场中，我们也看到了以“功夫熊猫”为设计灵感，充满中国古建筑元素与当地民俗文化的“元宝街”……
除了主题街区，另外还值得一提的是，在去年11月新城控股2019年的商业年会上，新城商业同步举办的创新业态发布会，并宣布将推出自主打造的的四大创新业态——吾悦菜场、吾悦珠宝城、吾悦运动城和吾悦儿童城，并与众多商家完成了签约合作。
不止如此，新城控股还开发了自营的院线品牌——星轶影城。如今，星轶影城不仅已成为吾悦广场的标配主力店之一，而且也开启了与其他商业项目的合作，譬如龙湖天街系。
如果说空间场景与主题街区的打造，体现着项目方的开发硬实力，那么业态的创新和品牌的自主性，则能够呈现运营管理的专业性。
所以，创新业态与自营品牌的出现，在一定程度上也代表着一条商业产品线的成熟程度。实际上，在新城控股之前，万达、华润、中粮等企业，都曾在这个维度上有所建树。
最后，我们不妨再回到文章开篇提及的三个关键词，即新城控股集团对于吾悦广场的定位——有情怀、不复制、具规模。
关于情怀，百科的字面释义是：能照顾到群体、大多数的情绪和情感。若按照这个标准，吾悦广场打造的各种“主题街区”，以及诸如“我爱你·五月”一类的原创大型主题活动，都多少符合这一条。
只不过，要将“有情怀”这一概念真实地落地，恐怕不仅仅是主题街区或主题活动的打造能够完成的，或许还需要更多具有共情力的空间与场景设计，以及能够引发更强共鸣、持续创新的内容提供。
在不少人看来，此二者要同时兼得并非易事。毕竟，多少需要有限的、可筛选之后的复制，才能在短时期内达到一定的布局规模。新城控股所谓的“不复制”，想必有其自己的衡量标准，但就目前已经布局并开业的项目情况而言，这样的“不复制”与真正意义上的“一店一色”，显然仍相去甚远。
那么，新城控股是否真的处理好了「具规模」与「不复制」的并行/矛盾关系？对于这个问题，或许见仁见智。所以，想留下这样一个小讨论，欢迎各位在留言区进行交流。
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