大悦城北京：用公益文化赋能商业，打造与消费者的深度联结
2020-05-13 11:25公司商业志 人已围观
简介过去，大部分商企品牌活动的目标是：打响知名度、建立好感度、最后要终端消费者买买买。然而，随着新一代消费人群的成长以及云媒体时代的到来，需要品牌们更关注其提供的购物...
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过去，大部分商企品牌活动的目标是：打响知名度、建立好感度、最后要终端消费者买买买。然而，随着新一代消费人群的成长以及云媒体时代的到来，需要品牌们更关注其提供的购物场景或服务的背后价值——超越简单的产品功能面或是情感面的对价关系，努力探索并实现更高品牌价值目标。
大悦城北京大区作为京城商业行业品牌的引领者，不仅打造了诸多商业文化空间，通过商业文化场景与消费者产生情感共鸣，还举办了诸多活跃消费客群的品牌文化活动，让消费者在互动参与中得到欢乐和喜悦。
在2019年，大悦城北京大区更是不断探索和举办公益文化活动，与当下城市消费者就其关注的公益话题，如环保意识、人与动物和自然的关系、城市可持续发展等展开互动与讨论，用公益文化赋能商业，力求与新兴消费人群的社会精神价值产生联结。
基于可持续发展与践行公益文化，大悦城北京大区做了哪些有温度的公益尝试？其推出的众多公益文化活动意义何在？我们从中又能看出大悦城北京大区对当下消费者价值观升级做出了哪些探索？我们将在下文逐一分解，为各位解密2019年大悦城北京大区公益文化赋能商业的品牌策略。
通过公益文化活动与消费者建立深度联结，探索人与城市、与自然可持续发展的方向。
大悦城北京大区及各商业项目在2019年下半年陆续推出#象往的生活#大象保护主题公益展、“净水计划”、“动物友好型”生活方式公益主题展，以及“悦公益，悦美好”衣物回收活动。通过不同维度的公益活动，与消费者共同履行公益责任，用实际行动传达人们期望的公益价值理念。
今年夏天，西单大悦城联合动物保护协会举办了#象往的生活#大象保护主题公益展，通过体验有趣的互动来呼吁人们关注大象的生存环境与状态，选择“大象友好型”旅游。
11月，西单大悦城再次携手世界动物保护协会合作举办了悦•公益——“动物友好型”生活方式公益主题展。通过生动有趣且极具设计美学的展览形式展示百个动物保护真相，向当代青年人倡导“尊重生命，善待动物”的生活方式，鼓励公众重新审视动物价值，改变对待动物的态度和行为，把善待动物的理念融入可持续生活。
9月，大悦城与国内最大全民互联网公益日之一腾讯“99公益日”联动，借助大悦疯抢节强聚客效应，与知名公益组织“壹基金”合作发起公益活动“净水计划”，倡导消费者壹起行动加入扶贫列队中，关注水资源现状，关心山村儿童用水，用实际行动助力公益事业发展。
其中西单大悦城、朝阳大悦城和祥云小镇三个项目积极参与，为“净水计划”贡献了重要力量。
12月，大悦城北京大区牵手壹基金一JIAN公益联盟成员单位同心互惠在西单大悦城、朝阳大悦城、祥云小镇启动“悦公益，悦美好”——旧衣回收公益活动。
活动鼓励消费者将可回收的衣物带来购物中心，投入定制的红版募捐箱进行捐助，为需要帮助的困难人群提供爱心帮扶。
大悦城北京大区推出的众多公益活动意义何在？我们从中又能看出大悦城北京大区对当下消费者价值观升级做出了哪些探索？我们从正在举办的“悦公益，悦美好”旧衣回收活动中应能初窥端倪。
在朝阳大悦城捐助箱前，一位前来捐衣服的女士告诉我们，“每年换季都会想办法将家中存放较久的衣物处理掉，或送亲戚朋友、或废品回收，甚至给小区快递员。而前几日在朝阳大悦城逛街时，碰巧发现了这个衣物回收活动，就带着家里的衣服来捐赠了。”
她对此类活动能出现在大悦城感到很惊喜，前些年她在日本留学时期在一家商场里就遇见过这种衣物回收活动，感觉非常便利也很环保，留学期间保持了参与回收的习惯，可回国后并没有遇见这种活动，直到今日在朝阳大悦城又遇见了。
通过消费者的积极反馈，可以看到大悦城北京大区发起的旧衣回收活动获得了较好的群众反响，而更深层次的意义则是将这种可持续发展及公益生活理念传递给目标消费者——这也正是大悦城与同心互惠团队对人与环境的关系、城市可持续发展方向等诸多方面深入沟通、综合思考后合作此项目的深层原因，也是大悦城北京大区实现其品牌社会价值传播的有益尝试。
“衣物可持续利用回收活动拥有巨大的可持续发展潜力。”
早在千禧年之初，在全球各个国家和地区，甚至品牌中就已经开始了衣物可持续回收的公益环保实践。
英国纺织品服装回收渠道众多，不仅有许多非政府机构和志愿者组织专门从事废旧织物回收工作，也有大量企业从事废旧织物再生纤维的生产。
日本在2002年实施了由零售商回收闲置服装的实验：在商场中设立循环利用回收特别会场来回收闲置西装，由旧衣物业者回收后进行循环利用，活动受到了当地消费者和品牌方的热烈反响和支持，并持续举办。日本国际知名品牌优衣库更是从2006年9月开始，每年定期举行三次衣物回收活动。仅2009年，优衣库就成功收集到超过260万件可再利用衣物，这些衣物约有10％被回收作为能源材料和工业纤维，约90％用于支持难民、灾民和无家可归者。
国外衣物回收循环产业的兴起，与其消费者对环保、可持续发展的思潮觉醒密不可分。政府、企业和消费者通过多方的互通协作，实现了各自的社会责任，可谓一举多得。
“可持续发展与公益文化生活方式”是大悦城北京大区对新兴中产客群生活方式的深入探索。
除了与同心互惠推出“衣物回收计划”外，2019年大悦城北京大区及各项目陆续策划举办的#象往的生活#大象保护主题公益展、”净水计划“、”动物友好型“生活方式主题展等一系列悦·公益活动，都得到了消费者的关注和认可，消费者的参与度都非常高。
向消费者传递公益生活方式，使他们被大悦城的品牌价值和内涵所吸引，这也是大悦城北京大区对新兴中产消费者生活方式再探索的目的——深耕目标客群，用公益文化赋能商业。
通过一系列公益文化活动，大悦城北京大区期望与新兴中产客群在品牌价值理念上关联地更加紧密。他们具有极强的社会责任感，在追求物质消费需求的前提下，更加追求精神文化需求的满足。
换句话讲，如今的消费主力对商业品牌提出了更高的品牌价值要求，他们注重品牌价值观更甚于产品本身，不符合他们价值观的品牌甚至会遭到抵制。
根据CASSANDRA 的一份消费报告显示，对比两个品牌商，新一代消费人群会明显偏向于更具备公益品牌价值的那一家。
而消费者的消费习惯和理念的提升必然会对当下商品品牌方产生巨大的影响，因此，我们不难看出，旧衣回收这个看似平常的公益活动正是大悦城北京大区经过深思熟虑选定的。
大悦城北京大区不断洞察新兴消费人群的价值理念：不仅从传统的购物、使用、体验环节入手，更是升维至回收、再生产、再循环这样全链条的产品生命周期环节，尝试满足消费者对于环保、公益的“和谐社会、美好生活”的精神文化需求。
由此可见，2019年大悦城北京大区尝试举办的公益文化活动，其所肩负的品牌任务可以归纳为：传达正向理念、改变消费观点、促动公益行为。
在品牌精神塑造的过程中，大悦城北京大区及各项目架设了一个更广泛的合作平台，邀请其他志同道合的人们一起共创，如世界动物保护协会、壹基金、同心互惠等。
大悦城北京大区及各项目举办的可持续发展及公益文化类活动，不仅致力于满足百万精英消费客群不断升级的消费需求，更加关注实现人们在精神文化领域的深层次需要。
大悦城北京大区不断追求和坚守与新兴消费客群共生共长，既包容二次元、电竞、街头等青年亚文化生活态度，也坚持公益、爱心、美学、国潮等新兴中产主流文化生活方式。
通过IP、艺术、潮流、公益等多元文化内容的持续生产与分发，构筑起与目标客群的交流平台，打造“新兴中产消费者文化生活态度社群”。
这种品牌文化层面的羁绊关系，假以时日将会成为大悦城北京大区与消费者社群之间的强黏性属性。
据悉，未来大悦城北京大区将会举办更多此类环保公益活动，向市场传达公益文化声音，让我们拭目以待。
截至发稿前，我们也拿到了大悦城衣物回收公益活动的最新数据：在衣物捐赠箱落地的短短两周内，三个项目已收到捐赠的可循环利用衣物超过2500件，预计一年内约可回收6-9万件。
大悦城北京大区与同心互惠此次采用公益捐赠为主的衣物处置方式，将大部分回收的衣物接收入库并经过分拣、消毒等处理后，捐赠给有需要的困难工友、打工子弟、偏远山区留守儿童、贫困家庭等弱势群体，为这些家庭和孩子们带来冬日的暖意。
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昆明大悦城的“第一年”
