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「搬来」一座真实大花园,聊聊复苏中的天津大悦城 | CRR案例观察

2020-06-05 16:44公司商业志 人已围观

简介5月9日-6月14日,天津大悦城正在举办一场主题为“喜悦·新生”自然力量花植空间展,「搬来」了一座生机勃勃、春意盎然的「城中花园」。 ...

“对商业的进步永葆好奇心”

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Copywriter:CRR

 

 

5月9日-6月14日,天津大悦城正在举办一场主题为“喜悦·新生”自然力量花植空间展,「搬来」了一座生机勃勃、春意盎然的「城中花园」

 

 

 

就此单场活动来看,「弥补失去春天」的立意初衷,与「唤醒城市脉搏」的明确目标,都得到了较为理想的实现。

 

这是天津大悦城在2020开年后,一系列「复苏」动作的其中一个,也是线下首个。

 

疫情以来,天津大悦城的常规动作反映迅速、创意动作走心务实,就全国范围来看,特情应急反应能力与综合商业质素都属上乘,值得借鉴。

 

我们一起来做个回顾。

 
 
01
寓意与现场高度同步的
花植空间展
 

这次展览的三个关键词“喜悦”、“新生”、“空间,传递出活动的打造思路:

 

1. 通过令人天然生理舒适的场景打造,寓意空气清新、环境安全,引导受众积极情绪的产生;

 

2. 通过植物天然自带的“生命力”符号,寓意疫情后的万物新生,引导受众产生强烈复苏的观感;

 

3. 通过极为丰富、高颜值的空间布景,寓意公共空间焕发生机,引导受众产生打卡及停留的欲望。

 

 
具体来看,这座造价不低的室内大花园,有多个细节看点:
 
1. 结满果实气泡的神秘树,每个果实气泡里都有一个仿似微缩景观般的“小森林”;
 
 
2. 对应室外有一个“巨型泡泡”,一只由各种花朵组成的振翅蝴蝶,创意源自著名雕塑艺术家高孝午的经典代表作“再生·蝴蝶”;
 
 

 

3. 囊括了多种花植品种,包括鸟巢蕨、玉簪、波斯顿蕨、狐尾天门冬、铁线蕨等多种珍稀花植,高颜值的展览现象,吸引了不少顾客驻足拍照。

 

 

 

02

温度与质效高度同频的
特情应对动作

 

5月的这场“花植空间复苏之旅”,之所以能够获得多维度的良好收效,都得益于在过去几个月的疫情期间,天津大悦城品质与效率并存的特情应对动作。
 
疫情后的第一时间,天津大悦城就推出了“温暖系计划”。
 
该计划包括:
 
1. 天津大悦城与脸脸科技合作启动的“温暖商店”,利用线上商城及时抢占“宅经济”红利;
 


 
2. 设立“温暖驿站”,联合多家商户共同传递社会正能量;
 
3.打造“温暖午餐”外卖平台,上线3天,订单数接近1000份。
 
活动收效肉眼可见,而我们或许更想探讨的是,这些活动背后,隐藏着天津大悦城什么样的商业运营逻辑。
 
一方面,「老资历」背后是对城市的深度认知与消费者的长期共情;另一方面,是针对市场的瞬息万变,及时紧跟热点,并做到对消费风向的把控甚至预判。
 
更重要的是,无论面临何种突发情况,开业运营多年的天津大悦城,始终没有丢掉大悦城家族一向擅长的“创新力”。
 
因此,即使处于特殊的后疫情时期,天津大悦城也通过高效率且高度应景的活动举措,力保在这个被动的“蛰伏期”,依旧能最大限度地降低运营损失,挖掘消费欲望。
 
 

03

逻辑与创意高度合拍的
私域社群构建
 
所谓危机,应对危情之余,还应看到机会。
 
先是迅速及时的做出线上应对——通过小程序直播,既实现了转化率,有效助力实际销售,又同步沉淀了十余个高粘性社群。
 
随即,天津大悦城也意识到,身为购物中心的核心优势依然应该是丰富的线下体验感。所以,这样的逻辑指导之下,项目团队又在最短的时间内开启了线下直播间KOC(关键意见消费者)社群,借此将此前累积的线上客群重新导流至线下,并尝试构建自己私域流量池
 
 
数据显示,4月16、17日完成的两次大型线下综合性直播,共计上线120个SKU,收获观看量超过15.6万,点赞量达9.9万,评论5.7万,销售总额突破68万元
 

 
同步建立的KOC社群也成为助推天津大悦城线下客流与业绩快速复苏的强力引擎。
 
与很多项目直接采买或引入KOC资源不同,天津大悦城从运营多年的高粘性客户中,筛选了近500位“全民体验官”,组成了一支对项目具有熟悉度和情感认同度的KOC社群队伍。
 
然后,天津大悦城会针对这个群体,定制专属的体验活动(包括花植空间展和联动商户举办的主题活动),持续增强他们对于项目的多维度认可
 
于是,自己运维起来的KOC社群,便都会出于自愿地微博、微信、抖音、小红书等多个平台,对项目即品牌进行不间断地推广
 
不止是在舆论层面的正向引导,天津大悦城的“全民体验官”们,还将代表消费大众及时向项目方传达意见和建议。如此,便可快速有效地掌握第一手市场信息与需求,帮助项目实现更精准的营销,以及更精细化的运营
 

 
除此之外,天津大悦城还设计了BOSS带货环节,推出项目自己的官方KOL,拉近与消费者的心理距离。以“掌城人”身份亲自参与直播带货的天津大悦城项目总战媛表示,在特殊时期,尤其需要把握住任何新的营销方式刺激消费复苏。
 
很显然,“线下直播+KOC社群”双管齐下,让天津大悦城在这个特殊时期及时抓住了危中之机,也为日后更有序、有效的运营做了更多准备。
 
 

04

有条不紊的调铺节奏

 

众所周知,无论线上或线下,好的销售业绩除了得益于适时、适当和创新的推广方式,还得益于足够强大的商品力,这也是天津大悦城运营多年一直高度重视的内容。

 

即便是在疫情时期,依然能够保持稳定的调铺节奏,这一点上,天津大悦城表现出众。

 

2019年,天津大悦城共计完成了2/3的品牌重新签约,涉及调整的品牌达321个,续约商户100余家。

 

值得一提的是,天津大悦城2019年也成为名副其实的“首店收割机”,共计引入包括Dyson、Adidas mini品牌中心等旗舰店香奈儿MAC等高化品牌,以及维密一条完美日记近30家城市首店

 

 

 

正是因为始终坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的项目定位,保证了品牌血液的新鲜度,同时兼顾了品牌引入的话题性,所以,天津大悦城成为大悦城体系里面唯一一个能够在客流、销售、租金层面都做到当地第一的项目。

 

特别值得关注的是,即便是被疫情强行打断了一段时间的运营期之后,天津大悦城依旧按照自己计划,有节奏地进行业态与品牌的调整和更新。

 

我们走访发现,近期有不少“新面孔”出现在了天津大悦城,譬如雅诗兰黛井格火锅福卤匠以及天津唯一正版安东鸡等,同时项目方透露,资生堂、POP等品牌也即将呈现

 

另据我们所知,除了新近开业的楽楽茶天津首店之外,天津大悦城的更多“首进品牌”也将陆续有来——
 

首进华北区的MUJI世界旗舰店,多家首进天津的美妆高化品牌如NARS、GUCCI BEAUTY、BURBERRY BEAUTY、JO MALONE,以及STARTER、INXX、acme de la vie ADLV等潮牌服饰的天津首店

 

另外还有兰多湾·Lu café(大悦城店猫咖)莫非撸狗咖啡店,这两家店在小众趣玩和多元体验的层面,进一步增强了项目“宠物友好MALL”的运营标签。

 

 

应对特情的反应迅速,注重情感与观感的双重维度,重点关注商品与消费者在线上线下链接的精准度匹配度,加之出奇制胜的BOSS带货和KOC社群运营,以及稳定的调铺节奏,构成了天津大悦城的「复苏系列演出」

 

这一整套综合打法下来,我们认为,天津大悦城天津大悦城的常规动作反映迅速、创意动作走心务实,给出了一个比较完整、系统的特情营销系列活动的样本

 

天津大悦城开业9年来,之所以能够一直行走在城市潮流和行业口碑的前沿,或许最大的动力与根基便在于,项目方在“适时改变”与“不断创新”这两件事上的步履不停。

 

 

 

- THE END -
 
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