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「搬来」一座真实大花园，聊聊复苏中的天津大悦城 | CRR案例观察

2020-06-05 16:44公司商业志人已围观

简介5月9日-6月14日，天津大悦城正在举办一场主题为“喜悦·新生”自然力量花植空间展，「搬来」了一座生机勃勃、春意盎然的「城中花园」。 ...

“对商业的进步永葆好奇心”

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Copywriter:CRR

5月9日-6月14日，天津大悦城正在举办一场主题为“喜悦·新生”自然力量花植空间展，「搬来」了一座生机勃勃、春意盎然的「城中花园」。

就此单场活动来看，「弥补失去春天」的立意初衷，与「唤醒城市脉搏」的明确目标，都得到了较为理想的实现。

这是天津大悦城在2020开年后，一系列「复苏」动作的其中一个，也是线下首个。

疫情以来，天津大悦城的常规动作反映迅速、创意动作走心务实，就全国范围来看，特情应急反应能力与综合商业质素都属上乘，值得借鉴。

我们一起来做个回顾。

寓意与现场高度同步的

花植空间展

这次展览的三个关键词“喜悦”、“新生”、“空间”，传递出活动的打造思路：

1. 通过令人天然生理舒适的场景打造，寓意空气清新、环境安全，引导受众积极情绪的产生；

2. 通过植物天然自带的“生命力”符号，寓意疫情后的万物新生，引导受众产生强烈复苏的观感；

3. 通过极为丰富、高颜值的空间布景，寓意公共空间焕发生机，引导受众产生打卡及停留的欲望。

具体来看，这座造价不低的室内大花园，有多个细节看点：

1. 结满果实气泡的神秘树，每个果实气泡里都有一个仿似微缩景观般的“小森林”；

2. 对应室外有一个“巨型泡泡”，一只由各种花朵组成的振翅蝴蝶，创意源自著名雕塑艺术家高孝午的经典代表作“再生·蝴蝶”；

3. 囊括了多种花植品种，包括鸟巢蕨、玉簪、波斯顿蕨、狐尾天门冬、铁线蕨等多种珍稀花植，高颜值的展览现象，吸引了不少顾客驻足拍照。

温度与质效高度同频的

特情应对动作

5月的这场“花植空间复苏之旅”，之所以能够获得多维度的良好收效，都得益于在过去几个月的疫情期间，天津大悦城品质与效率并存的特情应对动作。

疫情后的第一时间，天津大悦城就推出了“温暖系计划”。

该计划包括：

1. 天津大悦城与脸脸科技合作启动的“温暖商店”，利用线上商城及时抢占“宅经济”红利；

2. 设立“温暖驿站”，联合多家商户共同传递社会正能量；

3.打造“温暖午餐”外卖平台，上线3天，订单数接近1000份。

活动收效肉眼可见，而我们或许更想探讨的是，这些活动背后，隐藏着天津大悦城什么样的商业运营逻辑。

一方面，「老资历」背后是对城市的深度认知与消费者的长期共情；另一方面，是针对市场的瞬息万变，及时紧跟热点，并做到对消费风向的把控甚至预判。

更重要的是，无论面临何种突发情况，开业运营多年的天津大悦城，始终没有丢掉大悦城家族一向擅长的“创新力”。

因此，即使处于特殊的后疫情时期，天津大悦城也通过高效率且高度应景的活动举措，力保在这个被动的“蛰伏期”，依旧能最大限度地降低运营损失，挖掘消费欲望。

逻辑与创意高度合拍的

私域社群构建

所谓危机，应对危情之余，还应看到机会。

先是迅速及时的做出线上应对——通过小程序直播，既实现了转化率，有效助力实际销售，又同步沉淀了十余个高粘性社群。

随即，天津大悦城也意识到，身为购物中心的核心优势依然应该是丰富的线下体验感。所以，这样的逻辑指导之下，项目团队又在最短的时间内开启了线下直播间和KOC（关键意见消费者）社群，借此将此前累积的线上客群重新导流至线下，并尝试构建自己的私域流量池。

数据显示，4月16、17日完成的两次大型线下综合性直播，共计上线120个SKU，收获观看量超过15.6万，点赞量达9.9万，评论5.7万，销售总额突破68万元。

同步建立的KOC社群也成为助推天津大悦城线下客流与业绩快速复苏的强力引擎。

与很多项目直接采买或引入KOC资源不同，天津大悦城从运营多年的高粘性客户中，筛选了近500位“全民体验官”，组成了一支对项目具有熟悉度和情感认同度的KOC社群队伍。

然后，天津大悦城会针对这个群体，定制专属的体验活动（包括花植空间展和联动商户举办的主题活动），持续增强他们对于项目的多维度认可。

于是，自己运维起来的KOC社群，便都会出于自愿地在微博、微信、抖音、小红书等多个平台，对项目即品牌进行不间断地推广。

不止是在舆论层面的正向引导，天津大悦城的“全民体验官”们，还将代表消费大众及时向项目方传达意见和建议。如此，便可快速有效地掌握第一手市场信息与需求，帮助项目实现更精准的营销，以及更精细化的运营。

除此之外，天津大悦城还设计了BOSS带货环节，推出项目自己的官方KOL，拉近与消费者的心理距离。以“掌城人”身份亲自参与直播带货的天津大悦城项目总战媛表示，在特殊时期，尤其需要把握住任何新的营销方式刺激消费复苏。

很显然，“线下直播+KOC社群”双管齐下，让天津大悦城在这个特殊时期及时抓住了危中之机，也为日后更有序、有效的运营做了更多准备。

有条不紊的调铺节奏

众所周知，无论线上或线下，好的销售业绩除了得益于适时、适当和创新的推广方式，还得益于足够强大的商品力，这也是天津大悦城运营多年一直高度重视的内容。

即便是在疫情时期，依然能够保持稳定的调铺节奏，这一点上，天津大悦城表现出众。

2019年，天津大悦城共计完成了2/3的品牌重新签约，涉及调整的品牌达321个，续约商户100余家。

值得一提的是，天津大悦城2019年也成为名副其实的“首店收割机”，共计引入包括Dyson、Adidas mini品牌中心等旗舰店，香奈儿、MAC等高化品牌，以及维密、一条、完美日记等近30家城市首店。

正是因为始终坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的项目定位，保证了品牌血液的新鲜度，同时兼顾了品牌引入的话题性，所以，天津大悦城成为大悦城体系里面唯一一个能够在客流、销售、租金层面都做到当地第一的项目。

特别值得关注的是，即便是被疫情强行打断了一段时间的运营期之后，天津大悦城依旧按照自己计划，有节奏地进行业态与品牌的调整和更新。

我们走访发现，近期有不少“新面孔”出现在了天津大悦城，譬如雅诗兰黛、井格火锅、福卤匠，以及天津唯一正版安东鸡等，同时项目方透露，资生堂、POP等品牌也即将呈现。

另据我们所知，除了新近开业的楽楽茶天津首店之外，天津大悦城的更多“首进品牌”也将陆续有来——

首进华北区的MUJI世界旗舰店，多家首进天津的美妆高化品牌如NARS、GUCCI BEAUTY、BURBERRY BEAUTY、JO MALONE，以及STARTER、INXX、acme de la vie ADLV等潮牌服饰的天津首店。

另外还有兰多湾·Lu café（大悦城店猫咖）和莫非撸狗咖啡店，这两家店在小众趣玩和多元体验的层面，进一步增强了项目“宠物友好MALL”的运营标签。

应对特情的反应迅速，注重情感与观感的双重维度，重点关注商品与消费者在线上线下链接的精准度和匹配度，加之出奇制胜的BOSS带货和KOC社群运营，以及稳定的调铺节奏，构成了天津大悦城的「复苏系列演出」。

这一整套综合打法下来，我们认为，天津大悦城天津大悦城的常规动作反映迅速、创意动作走心务实，给出了一个比较完整、系统的特情营销系列活动的样本。

天津大悦城开业9年来，之所以能够一直行走在城市潮流和行业口碑的前沿，或许最大的动力与根基便在于，项目方在“适时改变”与“不断创新”这两件事上的步履不停。

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