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疫情得到控制后，我去了一趟时代奥特莱斯
2020-06-22 09:32公司商业志 人已围观
简介成都时代奥特莱斯（下称“时代奥莱”）5月份的客流与业绩已经超过了去年同期的数据，并获得双位数增长。...
最近听到一个消息，说成都时代奥特莱斯（下称“时代奥莱”）5月份的客流与业绩已经超过了去年同期的数据，并获得双位数增长。
在疫情刚刚得到控制的当下，说实话，我是有点意外甚至震惊的。
所以，带着一点点的期待和好奇，我去了时代奥特莱斯一趟，并和项目方的小伙伴聊了聊，想亲自感受并核实一下这个消息的真实性。
01
疫情是“危”也是“机”
线上数字化运营见成效
前不久的一个周三早上，我搭乘地铁3号线到了位于双流的时代奥特莱斯。因为仍处于后疫情防控期，项目暂时仅开放了部分主入口，安排有2-3个工作人员在门口负责查看健康码、测体温，并提醒大家带好口罩。
我到达时距离商场正式开门还有10分钟左右，但门口已经陆续有人开始排队等候。如果这是发生在疫情之前，又或是在某个节假日和周末，其实并不出奇。不过，在线下商场因疫情影响仍处于“恢复期”的眼下，这场面还是让我颇感意外。
后来的直观感受是，若不是因为看到大家带着口罩，单从客流情况和消费氛围来看，可以说时代奥特莱斯的恢复情况已经与疫情之前别无二致。
所以，在后来与项目方的交流中，也证实了“传闻”的真实性——今年5月，时代奥特莱斯的客流与业绩已经超过了去年同期，并且都录得双位数的增长。
毫无疑问，这样的经营成果在这一段特殊时期尤其难得。也正是因为这一份“难得”，所以我更想知道：在过去几个月里，时代奥莱到底具体做了一些什么样的努力，才收获了如此让人惊喜的“成果”？
实际上，之所以能够这么快恢复线下活力，很大程度上得益于时代奥莱扎实的日常累积，并适时地抓住了疫情这次“危情”中的“机会”——
首先是颇具前瞻性地提前推出官方小程序平台。
据项目方透露，其实早在去年上半年，时代奥莱就开始筹备线上小程序平台，并于2019年12月正式推出，顾客可以通过线上小程序平台进行选购，并同步在线完成会员积分。
基于原有小程序平台，时代奥莱在今年春节过后，已陆续推出品牌闪购近50场次，涉及的品牌近100家，包括Max Mara、 Kenzo、Ports、I.T、Guess、双立人等。
或许正是因为提前推出了小程序，所以当疫情突然而至，部分项目被动无奈地“临时抱佛脚”时，时代奥莱在线下线上双向转化的过程中，显得有条不紊、游刃有余，并且效果上佳。
随后，时代奥莱还在今年2月就开启了“云购物”营销模式。积极统筹全场两百余家商户，辅助其建立各自专属客服和专属微信群，通过与目标顾客进行一对一沟通去提升顾客粘性。
与此同时，时代奥莱还一边整合品牌信息、规范推广流程，一边运用项目自身强大的自媒体平台优势，为“云购物”活动进行造势、宣传。
或许正是基于项目方与商户方的全力协作，加上应对迅速和高效执行，所以截止到6月上旬，时代奥莱云购物产生的总销售额已接近300万元，线上流量的实际转化清晰可见。
除了小程序搭配云购物之外，时代奥莱还紧跟市场热点，积极落地了多场直播。我总结的时代奥莱的直播逻辑是：不请明星、网红，主题自己策划，主播自己打造。
当然，如此逻辑的最大底气在于，项目本身拥有超260家品牌，其中，国际知名品牌占比近50%，而且，奥莱属性也决定了项目内的商品常年保持着1-5折起的平均折扣。
强势商品力与超大折扣度的两大优势完美结合，使时代奥莱的直播即便没有明星光环和流量带货，也依旧能够持续吸引客群观看，并实现高效转化。
关于时代奥莱的直播尝试，我也问到了一组数据：从3月开播至今，时代奥莱已经完成了不下20场各类型直播，并且每一场观看量平均超过3000人次。
而且，时代奥莱的直播既有联合个别商户的单品牌推广直播，也有以细分业态为主视角进行爆款单品的带货直播，以此尽量照顾到商户的不同需求，同时也为消费者提供多元化的线上观看和购买体验。
另外值得一说的是，时代奥莱在充分挖掘线上运营方式之余，还借机筹备社群营销。
自2009年开业至今，经过十年有余的运营，时代奥莱已经积累了近50万会员，并且其中有很多高活跃度、高忠诚度的会员。为了更加精准地抵达每一个会员的核心需求，进一步优化会员购物体验，时代奥莱认为更加精细化、日常化的社群维护很有必要。
于是，在今年5月，时代奥莱趁着线上运营的势头，启动了微信社群营销。据项目方介绍，“目前，我们已组建了6个不同类别的微信社群，安排专人为在线购物提供服务，并不定期推出微信社群内互动和优惠，带动线上到线下的转化。目前，群内的活跃度情况十分喜人。“
经统计，截止到5月底，时代奥莱线上多渠道销售共带来了近500万的业绩。事实证明，能够在危机之中掌握主动权，找到止损甚至提升的机会，既保持自己的节奏与优势，又不断开拓新的运营方式，这些，对于一个成熟的商业项目而言何其重要。
02
兼顾SP与PR
线下活动有节奏推进
2020开年以来，关于时代奥莱的线上运营成果已然有目共睹，可对于实体商业而言，线下始终都是“第一主战场”，将线上线下更好地互动结合或将变成未来的运营新常态。
那么，接下来不妨再聊一聊，随着疫情逐渐远去，在线上多渠道的助力下，时代奥莱又是如何对线下机会进行及时的捕捉与把握。
不可否认，突如其来的疫情影响了很多计划中的事情，商场能够快速恢复运营节奏，对于城市恢复活力显得尤其重要。在这一点上，作为拥有多年成熟运营经验的项目，时代奥莱的表现可圈可点。
早在今年3月初，时代奥莱就积极组织复工复产，所有商铺也完成了重新开业，并按照严格防疫措施进行顾客接待和日常销售工作。作为区域的标杆型商业，时代奥莱与双流区政府携手，在疫情期间展开科学防疫，为消费者创建安全建立的购物环境，并同时配合打造“空港美好生活季”系列活动。
尤其让我印象深刻的是，时代奥莱还及时抓住“政府发放大量消费券”这一大契机，顺势推出“消费加码”的SP活动，即凡是使用成都市消费券购物的顾客，均可再领取时代奥莱的“加码消费券”，无形之中完成了一次顺水推舟的促销活动，对刺激线下消费的回归起到了立竿见影的效果。
还不止，正在力推年度积分清零活动的时代奥莱，为助推夜间经济，亦开启了大牌市集和满额赠券活动。并且接下来，时代奥莱还将趁热打铁陆续推出端午特别促销、年中大促等一系列SP活动。
同时，还会结合今年特别的暑期档，搭配呈现水球大战、冰淇淋节等兼具体验感和互动性的主题活动。
很显然，时代奥莱在推动线下商业复苏时，很好地兼顾到了SP与PR活动的力度与节奏。项目方表示，在SP组合拳之后，后续会陆续筹备更多PR主题活动。
根据不同的时间段，有节奏地安排SP和PR，前者负责刺激消费，后者负责复苏客流，双管齐下。如此，便能让时代奥莱在第一时间恢复线下活力，而最直接的佐证，就是数据层面带来的惊喜：
截止目前，时代奥莱的4月份业绩已达到去年同期的90%以上，5月更是录得双位数正增长，尤其五一假期期间，实现了高达20%的同比增长。
03
求“稳”亦求“变”
升级店铺强化商品力
无论是疫情应对的速度与效果，还是疫情后的活动策划力与执行力，无疑都离不开一个专业、优秀的运营团队，以及一个本身具有市场差异化与竞争力的项目。
了解至此，对于这几个月时代奥莱所做的事情，以及所取得的成果，我最大的感受是：意料之中的惊喜。
为何会惊喜？这点一开始就提过，无需再赘言。而之所以不再觉得意外，而反倒认为是“意料之中”，是因为时代奥莱多年来一直保持着每个日常的专业运营，既求稳，也求变。
所谓“稳”，既是业绩稳，也是客流稳，并且稳中有升。
尽管时代奥莱甚少官方公布过项目业绩，但从近些年《奥莱领袖》杂志每一年的评选中，时代奥莱的业绩都稳定地位列全国前五。与之相伴的，自然是逐年上升且提袋率相当高的客流。
其实，从另一个侧面也可以看出时代奥莱一直低调务实且稳定的运营风格——根据CRR长期监控的WCI榜单数据来看，时代奥莱几乎期期榜上有名，并且在成都上榜的项目中位于前列。
但也不要忘了，能够让时代奥莱“稳步提升”的关键武器，是项目方对“求变”这件事的坚持。而最核心的“变化”，无疑是对于奥莱业态最强势的“商品力”的不断优化、补充和升级。
所以，时代奥莱的相关负责人也表示，今年也将继续引进新的品牌血液，如Tory Burch、Sandro等，以此继续扩大项目的商品力优势。除此之外，还会把原有的部分品牌如Armani、DVF、麦当劳等进行店铺升级，为消费者提供更丰富的产品品类和消费体验。
经历这次疫情，几乎所有实体商业都遭受到了或多或少的损失，但同时，也让部分项目的部分优势更加明显。譬如时代奥莱这样的开放式商业空间，就很好地满足了后疫情时期大众对于更开阔、更安心的购物环境的期待。想必建筑与空间层面的锦上添花，也是其能够较快恢复客流的原因之一。
总结下来，持续稳定强势的商品力、搭配有序的推广活动、及时跟进的多维运营渠道，以及适时适当的借力与改变，这些都是时代奥莱能够相对轻松地应对市场变化的核心力量。
也因此，我才有理由相信，在未来，时代奥莱将在不断提升商品力、活动力、运营力等综合竞争力的同时，继续稳中求变。因为，每一个日常的累积，才是每一次应变的动力。
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