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济南恒隆广场硬核调改案例纪实

2020-08-04 09:31公司商业志人已围观

简介转眼2020年已然过去了一大半，受疫情影响颇深的实体购物中心也开始逐渐走向复苏。我们很明显地观察到，越来越多的人们愿意走出家门，来到身边的购物中心逛吃采买。以济南恒隆广...

对商业的进步永葆好奇心

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Copywriter: Moune

就在这个8月，济南恒隆广场即将迎来它的9周年生日。

作为济南实力最强的全客层购物中心之一，恒隆广场自2011年开业至今，一直都是泉城人气最旺的商业地标。

究竟是何种“魔力”，让济南恒隆广场在已开出的近十年中，始终保持着高热度和极强的市场竞争力？纵观其多年的运营，我们认为，不间断的、适时的自我调改，一定是其中一个重要的“武器”。

泉城新地标的诞生

2010年，随着济南魏家庄万达广场的开业，济南进入了shopping mall时代。

不过，在济南市中心泉城路，却依旧停留在百货店、电器卖场、小商品市场为主的商业环境中，商业模式老旧、品牌良莠不齐。加之2005年开业、2007年离场的泉城路伊势丹百货，也为这座城市的商业带来了些许的负面影响。

因此，彼时的济南亟待一座与时俱进的、全新的商业项目，来振兴城市最重要的核心商圈。

于是，济南恒隆广场应运而生。

2007年，恒隆与济南国土资源局正式签订了《国有土地使用权出让合同》，济南恒隆广场项目于同年正式开工，这意味着，泉城路商圈的升级正式走上轨道。

恒隆拿下的这幅宗地可谓寸土寸金——

北临济南金街泉城路，经由芙蓉街直达大明湖；南面是城市中心最大的广场泉城广场；西面有济南的城市景点代表趵突泉；东面则紧邻老牌商业贵和购物中心。

这块地原址为济南百货大楼，于1955年正式营业，它是济南自新中国成立以来修建的第一座百货商店，在2007年恒隆入场之际结束了它52年的使命。

可以说，济南恒隆广场注定承载着济南人的情意结，这座城市也力图通过恒隆完成一次城市商业焕新之作。

2011年8月26日，崭新的恒隆广场正式与济南市民见面。这座全新的商业巨无霸以东翼、西翼两座建筑呈现，并在高区通过连廊相互导流连接。在老牌设计“大厂”巴马丹拿（代表作：北京东方广场、天津恒隆广场、重庆朝天门来福士、上海人民广场来福士、上海长宁来福士）的加持下，一座7层高的流线型建筑重新定义了济南的天际线，随处可见的”波浪“元素也是向济南“泉城‘的水元素致敬。

值得一提的是，济南恒隆广场通过一座流线型的天桥与泉城广场相连接，行人可以从广场来到恒隆，再通过商场东西两翼中间的通道便捷到达泉城路，接入济南城市路网。这样的人性化的设置加强了恒隆广场与城市的关系，使其与周边的环境的相处更为和谐。

济南恒隆广场也是继上海恒隆广场、港汇恒隆广场、沈阳皇城恒隆广场之后，恒隆集团于内地的第4个商业项目。依托恒隆优质的商业资源，济南恒隆广场涵盖国际名品、快时尚、高端超市、高端电影院、人气餐饮等多类租户，在开业时就成为了该城首个全客层购物中心。即便是放在当时的整个内地市场，济南恒隆广场都算得上是少见的精品项目。

100%的满铺出租率，40%的品牌为当地首店，其中包括了Escada、B&O、Coach、MUJI、优衣库等高知名度品牌，再加上开业4个月拿下1亿销售额的骄人战绩，都为济南恒隆广场坐稳济南商业第一梯队打下了牢靠的基础，泉城商业新地标也就此诞生。

积极调改、破立更新

保持购物中心新鲜度与竞争力的方法是什么？绝大部分项目给出的答案都是：紧跟市场热点，积极调整改造。

正所谓，不破不立。不改变，也就难以提升。这一点，在济南恒隆广场的发展中得到了充分的印证。

在2014年首轮商户租约到期时，济南恒隆广场就开始了第一次品牌调整工作。这次的调整目标相当明确：从国际名品mall转变为Lifestyle生活方式mall。

本次调改中，先前位于低楼层且客单价较高的国际名店迁出，引入更符合年轻人口味及消费习惯的潮流、休闲品牌。部分轻奢品牌得以保留，同时引入MCM等新品牌，同时积极引入人气餐饮店铺。这样的调整起到了很好的“承接”作用，使得济南恒隆广场的租户没有出现先前的断层现象，整座购物中心逐渐向大生活方式迈进。

明确了商场的新调性之后，济南恒隆广场开始了第二次的大型品牌升级。此次的重点，是引入以Boy London、Avirex为代表的众多潮牌、高街、时尚品牌，以及更被市场关注的人气品牌，比如济南首家Apple Store。

于2016年5月开业的Apple Store是山东第2家，济南第1家苹果零售店。众所周知，苹果对于直营店落户的条件极其严苛。一是对商场物业的质素把控甚严，二是商场所在的地理位置一定是该地热门商圈。Apple Store的进驻，也从侧面反映出了济南恒隆广场的城市地位。

济南Apple Store是继天津恒隆广场Apple Store之后，全国第二家采用”Apple 2.0“风格的全新形象门店，也是亚洲第2家自带绿植”森林“的门店。将最新的设计和文化理念落地济南恒隆广场，能够体现苹果对于济南恒隆广场新门店的重视程度。

在这一次调整当中，以Pandora、Godiva为代表的时尚品牌也相继进驻济南恒隆广场，为整座购物中心营造出更受市场欢迎的品牌组合。

恒隆中期调改实录

2017年对于济南恒隆广场来说，时间节点更为特别。它标志着这座年轻的商场度过了项目开业的初期阶段，开始向更稳健的运营中期迈进。

这一时期零售市场也在发生着悄然地转变：曾经以占据购物中心“门神”位置，面积“以大取胜”的快时尚品牌势头开始下滑，取而代之的是更有“消费升级”意味、更具设计风格的“高街”品牌，和以Champion，Onisuka Tiger等为代表的运动潮牌逐步引领市场风潮。

基于这样的风向，济南恒隆广场引入了轻奢服饰Sandro、Maje，高街品牌COS及Theory；同时引入了Adidas Running等运动品牌，从多个细分业态增强了项目的竞争力；同年，小米之家也正式进驻恒隆广场，这是该购物中心中引入的第二间3C品牌官方直营店。

2018年，济南恒隆广场继续进行调整改造：潮牌集合店i.t正式进驻；轻奢品牌Kate Spade及设计师品牌Karl Lagerfeld相继入场；运动品牌中，随国潮爆红的中国李宁也首次进驻。

此外，以创意茶为代表的轻餐饮品牌，成为近年来每家购物中心的必争商户。其中，作为头部品牌的喜茶于2018年末进驻济南恒隆广场，这是泉城路商圈的唯一一家喜茶门店，也是当时山东首家喜茶LAB门店。

2019年，Lululemon、Under Armour、Nike Beacon、adidas MEGA及济南首家Aape悉数入驻，再次扩充了济南恒隆广场运动区域的品牌线。并且，随着玩具反斗城和一条生活馆的相继开业，项目的品牌业态得到了进一步的丰富。

值得一提的是，星巴克也在恒隆广场西翼重新选址，打造双层店铺，成为了济南唯一一家High Profile规格的星巴克臻选咖啡店，提供独家特调饮料。

与此同时，恒隆广场对餐饮品牌也进行了一系列的优化升级。一方面，将高楼层的餐饮大店分割为更为精致的中小规模精致餐饮。另一方面，在麦当劳、肯德基相继从黄金位置撤出后，恒隆将会邀请市面更流行的人气餐饮进驻，巩固其流行高地的位置。

另一个可圈可点的转变则是推出的全新会员体系——恒隆会，将恒隆的线下精细化商场运营转向线上会员运营之上，通过为会员带来更为贴心的定制化客户服务体验，有效提升了顾客对恒隆广场的品牌忠诚度，

2019年，济南众多购物中心相继开出，市场竞争进入白热化阶段，而济南恒隆广场的租户出租率依旧高达98%，在恒隆内地的所有商业项目中位列第二，仅次于上海恒隆广场，并且营业额继续保持着两位数的增长，这在恒隆地产于内地操盘的项目中，表现亦十分突出。

每一次果断的破立调改，使得济南恒隆广场始终拥有极具竞争力的品牌组合，也将会继续占据济南头部购物中心的领先位置。

转眼2020年已然过去了一大半，受疫情影响颇深的实体购物中心也开始逐渐走向复苏。我们很明显地观察到，越来越多的人们愿意走出家门，来到身边的购物中心逛吃采买。以济南恒隆广场为代表的城市地标级购物中心自然也成为当地消费者的购物首选。

通过常年“硬核”的商户调整改造和内部空间升级，济南恒隆广场开业九年至今一直维持着商场的新鲜感和高热度，市场的优秀表现也已说明了一切。我们有理由相信并期待，未来的济南恒隆广场也会继续走在破立的路上，为市场和消费者持续带来更多新品牌及最新的生活方式。

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