集团造节日盛，印力这则尤为硬核

 

对商业的进步永葆好奇心

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Copywriter: Josie&Terry, Editor: Lori

 

 

 

最近，印力集团与王者荣耀赛事深度合作的第四届Super V花花节，引起了我们的关注。

 

关注的原因有三：

1. CRR与《王者荣耀》同在成都，与有荣焉。

2. 从集团「造节」能力来看，印力的进步神速。

3. 这是一场比较罕见的质效并举的会员专属活动。

 

上一次印力让我们刮目相看，还是在大举收购凯德项目的时候。

 

此后的这几年，印力的发展速度业界有目共睹：从所有项目死抠各种运营细节，到集团层面的战略更新，再到8月与王者荣耀大众赛的印力集团第四届Super V花花节（以下简称「花花节」），以及即将于8月25日开出的全新产品线——上海南翔印象城MEGA，可以说，在黑天鹅之后，印力商业达到了2020年行业关注的峰值。

 

本届活动海报，非常吸睛

 

而此次印力集团第四届Super V花花节，从策划难度最高的内容创意层面，打通了合作难度最大的顶流手游，让商场的角色从场地提供者变成了内容创作者，思考力和创造力，都属上乘。

 

CRR有幸提前受邀全程参与本次活动，有了这篇体验手记。观点或许主观，事实与数据都真实客观，深度复盘这则值得业内关注的集团造节案例。

 

 

01

从「采购IP」到「成为IP」

聚焦小众兴趣，链接大众关注

 

作为印力集团自造的一场全国联动会员专属主题IP活动，SUPER-V花花节已经举办了三届，每一届都在「创新」这件事上十分较真，换来的数据当然也十分好看。

 

去年第三届花花节活动中，印力集团就跨界携手腾讯手游《天天爱消除》，联动旗下47个在营商业项目，3周时间实现总客流超3000万，销售额突破10亿。

 

 

前不久，印力在其官微宣布了第四届花花节的内容：携手腾讯手游王者荣耀大众赛，打造官方授权的暑期档首个全国联动购物中心王者荣耀合作赛，印力商业旗下全国52家购物中心全面参与，是目前为止规模最大的一次SUPER-V花花节。

 

我们先来看看这次活动的具体玩法。

 

从赛制上来看，先在线上举办「印力杯QG王者挑战赛」晋级赛，再回到线下官方授权王者荣耀城市联赛合作赛，并在深圳、上海、太原、贵阳4大城市设立4大赛区，角逐赛区冠军。

 

 

注意，这4个赛区分别是印力商业集团总部所在地（深圳/华南）、印力华东重点项目所在地（上海/华东）、印力2020年第一个新开项目所在地（太原/华北）、以及印力西南最新近开业的项目所在地（贵阳/西南）。

 

即使无法将线上的全部流量都转化到线下，但从活动的圈内关注度而言，4大线下赛区的印力商业品牌曝光度，也很大程度上值回票价了。

 

 

此外，本次官方授权赛事由重庆QGhappy电竞俱乐部组织，而这是一个超高人气的5次冠军得主，圈内人气极高。本次活动总决赛冠军除了会获得现金奖励之外，还将获得游戏内全国fmvp称号以及与冠军选手面对面交流的机会。

 

 

这是一个相对常规的操作，印力认准了「小众兴趣圈层」里顶流KOL具有更大的吸附力与号召力这一要点，并充分了解「荣誉」和「偶像」的力量对于这一届年轻人的吸引力，直击要害。

 

 

官方信息显示，作为今年以来全国首场官方授权的购物中心城市联赛，本次赛事线上报名人数超过6000人、队伍近千支，圈内炙手可热。晋级线上队伍应邀线下赛事，正在进行中，影响力持续。

 

透过这几个重点，我们大概能窥见本次花花节的策划思路：从简单的「采购IP」到深度参与整档活动的策划运营「成为IP」，并通过线上线下的交互引流和转化，聚焦小众爱好（手游爱好者）来链接大众关注（「IN核玩家」的概念体现可以延展到更广阔的受众价值观和偏好，比如我这个非手游爱好者）。

 

有目共睹的是，印力的花花节，已经积极稳定运营四年，正在培养成为商业地产行业联动活动的头部IP。

 

 

02

从「出圈」到「创新」

深挖数字流量，反哺线下场景

 

谈到「出圈」，B站今年可谓「风光无限」。

 

无论是燃情青春的B站十周年纪念影片《干杯》、被誉为「最懂年轻人」的B站跨年晚会，还是前段时间刷屏的五四致敬短片《后浪》，都成功的锁定了当下年轻人的关注，并且将「出圈」概念带到了大众视野。

 

 

从B站与年轻人的各种互动中不难发现，「出圈」这一概念似乎与几个关键词有着直接联系：年轻、创新和线上流量。

 

本届花花节与王者荣耀赛事之间的一系列互动，亦是充分贴合了这几大要素。

 

首先，从客群共享角度，《王者荣耀》的男女用户比例约为1：1.18，其中20~24岁的用户占比超过25%，二次元、校园社区和同城交友是他们最为关注的三大话题。

 

印力的目标很明确：通过此次花花节，找到与商场定位日渐趋同的年轻客群，拉动低龄会员的增新，并激活「兴趣导向型」的老会员。

 

基于此，印力凭借在IP资源运营、场景空间打造等方面的经验，深度介入此次内容的生产创作中，契合「IN核玩家 放肆一夏」的主题，通过多种「友好平等」的介入模式，为此次活动增添了与年轻人更多的互动色彩。

 

IN核玩家活动现场——南通印象城

 

IN核玩家活动现场——南京江北印象汇

 

其次，从挖掘数字流量的角度，如何将《王者荣耀》这一顶流手游的话题热度、流量热度和圈层热度，带入到更加广阔而大众的线下商场空间和大众视野之中来，成为了本次花花节的核心逻辑——O2O2O（线上到线下再回到线上）。

 

我们看到，除了与王者荣耀深度合作举办赛事之外，花花节还与王者荣耀旗下官方竞赛平台王者人生APP合作，在在全国20余个商场（印象城、印象汇、印力中心、万科广场）同步开启多场IN核玩家暑期娱乐赛，适合大众观赛，也可以让更多现场消费者路人上场参与。

 

并且，还并基于LBS服务，在线上为玩家提供额外福利优惠

Tags： 印力  印力集团  王者荣耀  造节  王者  硬核  活动 

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