对商业的进步永葆好奇心
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Copywriter: Josie
在全球经济低迷的当下，上海却一反常态，魅力依然。
由上海市质量和标准化研究院、上海市商务发展研究中心等机构联合发布的《上海首发经济活跃指数》中，2020上半年，其获得总分为86.8。其中，品牌指数为86.4，活力指数为85.6，影响指数为88.6。
与此同时，消费市场逐步回暖。上海举办的 「五五购物节」、「六六夜生活节」等重大促销活动，都有力促进了消费回补和潜力释放。
上海城市活力韧性不断增强，新型消费潮流不断进阶，很多商业项目也开始大放异彩。
位于北上海的龙湖宝山天街，本就是龙湖在上海的一张「王牌」，稳定深耕北上海多年后，前不久刚刚更换了全新Slogan，表达出对潮流活力的另一种诠释，从北上海亲子家庭欢聚地的项目定位，开始清晰有力地「进击」北上海潮流中心地的标签。
社区商业通过运营调改升级为区域级商业的优质成功案例，目前国内似乎并不多见，这也是我们对宝山天街的此举，颇有兴趣深究的原因。
宝山天街全新形象释出
近日，宝山天街发布了一组全新品牌视觉MV，由6个穿着复古且代表着不同个性的人物组成，在6个不同的现代场景里，自诉着对潮流的看法，由此拉开宝山天街「潮无界 · 活出色」这一全新Slogan序幕。
对于时下年轻人而言，「潮」不是一种形式，而是一种生活态度。这是我们从MV中，所理解的宝山天街焕新Slogan的意义之所在。
2017年，宝山天街以「精致生活乐享时尚」为定位亮相北上海，项目体量达14万方，共有5层，涵盖亲子、零售、餐饮、休闲娱乐等全业态布局，也是宝山区最大的购物中心之一。
从「精致生活乐享时尚」到「潮无界 · 活出色」，宝山天街一改此前形象，志指「北上海潮流中心地」。
开业三年进入调改期是常态，但能在第一个三年就主动「走出舒适圈」、寻求提档升级的项目并不多见，尤其是在2020年这个特殊的年份。
龙湖上海宝山天街能有此大胆尝试，我们分析，应该有两大前提：
项目占据“新顾城”板块核心区域有利地理位置，地铁7号线刘行站上盖，还有“P+R+公交”换乘枢纽；周边集聚大体量成熟社区，辐射商圈常驻人口达40万，有着庞大的消费客群。更得「天时地利」的是，区域7公里范围之内，除了宝山天街之外，没有大型购物中心支撑，尚处于「引领」的地位。
在占据良好区位的基础上，宝山天街在开业之初便收获了不少「好声音」，项目在当时的出租率和开业率达到99%。
经过三年的发展，宝山天街在区域内的发展已经日趋成熟，项目周末平均日客流已达到近10万人次。凭借着自身实力在上海不断放大声量，在进一步巩固自身的家庭客群的同时，瞄准年轻时尚客群，也实现了客群质量的进一步优化，顾客体验度持续提升。
在此基础上，遵循「三年一大调」的商业逻辑，再加上市场的驱使及消费者需求的不断变化，宝山天街也顺其自然迎来这场「改变」，得了个天时地利人和的好机会，拉近与「潮流时尚」的距离。
用内容营销创意层面来打动更多消费者并获得持续关注，是宝山天街在成为北上海潮流中心地的过程中一直在实践的。作为项目升级的「重头戏」，品牌的持续更新迭代亦会让项目具备更多的「话语权」。
值得一提的是，受疫情影响，选择在时下做品牌焕新升级并非易事。但对于宝山天街而言，尽管受到疫情波及，但也在某种程度上「汰换」了表现不佳的品牌，这也为项目的焕新升级，提供了良性契机。这当然也得益于宝山天街前期的运营沉淀。据悉，目前项目的出租率已达到99%。
那么，从原本的家庭「生活中心」如何变身为「北上海潮流中心地」？宝山天街的调整逻辑更多的聚焦于年轻人的喜好当中，并深挖新一代家庭客群、年轻潮人一族的需求，利用区域首店+网红品牌的调整策略，对场内品牌进行优化，收割年轻一族的心。
自宝山天街开业以来，就奠定了区域级商业中心的地位。在开业之初便引进84家区域首店，如今品牌焕新亦承载着区域商业配套功能升级换代的使命。在此次的焕新升级中仍延续这一理念，引入宝山区域首店——完美日记和泡泡玛特(POPMART)以及首出上海外环的许爷剁椒鱼头等；再加上疫情前夕引进的一条、戴森、尚品天泰、海马体照相馆、喜茶、Tim Hortons等，亦都是首次进入北上海。
其中，已于近期开业的完美日记是区域内最大的彩妆精品店，汇集了完美日记“十二色动物眼影猫咪盘”、“至臻柔色丝绒唇釉”、“云纱柔焦控油散粉（三丽鸥联名限定款）”等所有热门产品。同样于近期开业的泡泡玛特北上海首店，集聚盲盒、潮玩等被时下年轻一族争相追棒的概念，店内汇聚泡泡玛特潘神夏日乐趣系列限量新品、Molly、LABUBU、Pucky毕奇、Dimoo、Satyr Rory潘神等多款萌趣公仔。
作为本次重点升级打造的两大业态，宝山天街在餐饮业态方面，以网红流量品牌为主，引入尚品天泰、谭鸭血老火锅、太二酸菜鱼、喜茶等；在零售方面，以精致潮流为主，引入Under Armour、LEVI'S、Lee、Hush Puppies、畹町及OTG等品牌。
值得关注的是，接下来宝山天街还将迎来一波亟待开业的品牌，如奈雪的茶、米菲、MYMIX、亲爱的创意韩国料理等。
综上，无论是首店还是网红店，亦或是有策略的业态调剂，其结果是让宝山天街拥有更多层次感，消费者到此一逛的理由更为充沛，承载起周边消费者社交聚会、时尚购买、日常遛娃、家庭消遣等多重场景下的生活，宝山天街在一定程度上引领了区域的消费潮流，已然是名副其实的北上海潮流中心地。
那么，新的Slogan出街和品牌定位大升级之后，如何把新品牌故事说给消费者「听」？我们从宝山天街近期的3场营销活动，看到了方向。
围绕夜经济与潮生活「做文章」，8月1日-8月16日，宝山天街推出原创街市品牌「丹霞街市」，以休闲、互动、娱乐、艺术、美食为5大特色，营造出夏夜潮流生活场。
街市现场也颇具看点，如台北&上海Oin双城市集，来自台湾各地的特色好物汇聚街市；MINI酷玩场带来的酷浪之旅；以及夜精灵荧光趴、新青年潮酷趴、夏日疯泡泡趴奏起的疯夏三部曲等。
以「打造北上海夏夜经济，助力城市经济复苏」为目的，据了解，自8月1日开街以来，丹霞街市就引发各大媒体关注报道，如CCTV2、上海电视台新闻综合频道、宝山电视台及上海宝山官微都对其进行了报道，引发不少市民的关注。
与知名流量IP「小黄鸭」合作，8月8日-9月21日，「B.DUCK趣游Da派对」首次进入上海，并与宝山天街合作。
活动现场，超300㎡小黄鸭主题乐园，包含4大主题游乐区、5米巨型小黄鸭、百万小黄鸭海洋球等，各式各样的趣味场景吸引消费者前往体验。
潮流IP自带流量，并深受年轻一族喜爱。宝山天街通过与年轻潮流化的IP进行合作，深入到年轻人生活的每个细节，这种合作方式不仅在品牌推广方面占据优势，还可以为消费者带来不同的体验。
作为一年一度的会员原创专属IP节日，从8月18日到23日，宝山天街各种优惠享不停，将以最大限度的活动力度实实在在的回馈消费者。
活动内容包含以58团100零售券、68团100吃货券、818团1000早教券的超大力度团购、会员凭88积分抢华为、一条、完美日记、泡泡玛特50元满减券、积分当钱花、爆款网红商品等花式促销活动，以及燃爆今夏的爱粉发烧夜、Hip-Hop街舞潮流赛、丹霞街市-后备箱市集，包括爱粉满额好礼、爱粉惊喜大抽奖、爱粉8倍积分等多重优惠活动，以此回馈天街会员，拉升客流和销售额。
通过「会员专属节日」的多种创新玩法，释放巨大的优惠力度，带来高性价比和高品质的购买体验，更深层次的与消费者形成粘性互动。
从上述活动来看，我们亦能捕捉到宝山天街焕新Slogan后所展现出来的「年轻、潮流、活力」的内容标签。不过，在焕新升级的道路上，必然也要做好一系列的铺垫。
回顾上半年，尽管受到疫情冲击，但宝山天街在众多活动中仍然取得了不错的成绩。截至目前，宝山天街客流与销售同比已经基本恢复。从2月份开始，宝山天街的系列活动就开始不间断的上演。
在2月疫情严重期间，宝山天街推出的线上系列专题「坚守的天街人」，自媒体总阅读量达到10w+；在3月-4月期间举办的三场SP活动，也取得了很好的成绩，到4月末，宝山天街整体客流提升76.4%，销售提升35%；5月，契合上海“五五购物节”、“五一劳动节”策划了“花YOUNG潮玩节”活动；6月，在一年一度的龙湖集团自创IP 66天街欢抢节中，通过多重钜惠及「潮浪有色潮流生活节」的新颖体验，打出了PR+SP的组合拳，亦成为客流全面复苏的重要转折点，66欢抢节实现了总客流57万人次，会员新增23420人，总销售4378万元，同比增长22.46%。
综上，从上半年宝山天街系列营销动作中，我们也看到了宝山天街的全新营销打法。即：在前期一系列SP活动提振消费信心的基础上，再通过PR活动进行渲染，这种阶梯递进式的营销方式，不仅强化了品牌形象，也进一步推动了项目焕新升级，加深了消费者对宝山天街潮流活力标签的印象。
走过3年历程，宝山天街从场景塑造到品牌调整再到内容营销一直创新求变，深耕于宝山片区，稳打稳扎地在区域内不断提升自身的运营能力与水准，从服务社区到提升区域商业水平，每一步都走得很坚定。
在今年2月疫情严峻期间，宝山天街针对实体商业停摆，迅速做出反应，推出疫情宅家系列线上活动，在社群营销方面不断发力，包括打造天街专属粉丝群，设立官方客服“龙天天”，每日发布天街新鲜资讯、促销活动、会员活动，并不定时推出粉丝群专享活动等。
此外，宝山天街通过抖音平台和天街小程序直播，打造潮色直播间，联动场内商户，进行线上不定时直播，还邀请百万人气主播到店直播，打造出具有鲜明特色的天街直播间。
通过线上技术的不断加持，也让线下活动的内容变得更加丰富。在今年上半年的多场活动中，宝山天街亦将线上线下相结合，实现了活动内容同步进行，截止目前，宝山天街已经成功打造了3月开运街福Go潮人直播、517吃货节直播、66欢抢节期间天街红人养成记等19场大流量的直播活动。
与此同时，宝山天街还通过提供个性化定制会员服务，为商户和消费者提供更为便捷的「沟通桥梁」，提升会员价值，推出线上定制会员卡，如199元抢价值8480元的“街趣卡”、针对亲子客群的99元抢价值2777元“夏日遛娃卡”等等。
在打通线上线下连接，通过精准导流之后，宝山天街的会员活跃度也越来越高。根据数据显示，截至目前，宝山天街会员数量超31万，新会员同比增长45.15%；其中，会员消费占比同比增长24.16%。
数据「好看」的背后，正是基于不断求新突破的精神，沿着精细化运营道路精益求精，尤其是在实体商业大环境不好的情况下，宝山天街从品牌优化升级、场景内容创新、会员精细化运营等多方面入手，亦能走出了一条以变应变的调整之路，逆势而上迅速实现商业复苏，完成了「三年蜕变」，也让消费者能够在宝山天街找到不同的惊喜与期待，成为商业区域级商业的标杆之一。
面临零售大环境和区域消费者需求的不断提升，我们也期待未来，宝山天街能带给我们更多的惊喜，持续创造出具有引领区域潮流趋势的消费新体验，为北上海区域持续赋能潮流活力。
商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角的专业观点，反映行业真实的发展动态，伴随中国商业地产的健康成长。
*CRR城市合作伙伴持续招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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