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开业当日超过11万人前往项目，场内的热闹与场外的寒冷形成了鲜明反差。
这也是鞍山这座常住人口300余万的城市，在继华润、万达之后，又迎来的一个国内一线实体商场品牌。
彼时更多的，是对鞍山城市商业的探讨，以及对鞍山大悦城的期待。今日再谈，便是对于已经正式开业的鞍山大悦城的观察与分析——
身为大悦城在东北地区第一家轻资产管理输出项目，TA将给鞍山带来哪些商业利好？又将会如何引领全新的消费及生活方式、甚至改变一座城市的商业格局？
01
多元内容组合
于城市消费者有利
12月19日，商业体量9.6万方的鞍山大悦城，一举为鞍山带来了超180家品牌，其中，首进鞍山的品牌有近40家。
在今年的疫情压力下，鞍山大悦城不仅达到了90.2%的开业率，而且在开业当天吸引了11.4万人次客流，销售业绩达458万元，单日同城销冠品牌85个。
这样的数据对于「大悦城」而言或许稀松平常，不过，在鞍山现有的商业项目中的确不多见。
在鞍山大悦城开业前，CRR就提前介入观察，并对其抱有诸多期待。
如今，一开业就表现出如此强大的消费号召力，我认为，以下几个维度的策略，大概是致胜关键：
所谓合理，即满足市场所需；所谓丰富，则是提供更多选择。
鞍山大悦城所囊括的业态涵盖零售、餐饮、儿童、休闲、娱乐、生活配套等多个方面，并且是目前鞍山首店业态最全的商业项目。
而且，从主力店的引入就可以看出，鞍山大悦城对于热门和新潮、大众与小众的业态品牌，有一套行之有效的招商逻辑——
针对大众刚需主力店，采取积极的属地差异化竞争思路，即「人无我有，人有我优」：配置拥有杜比全景声双激光巨幕影厅的中影北方时代影城，可容纳1400人同时观影，足为鞍山消费者提供更优质的观影体验
同上逻辑，细分到亲子业态时，则以一座超2000㎡的考拉大冒险儿童主题乐园为核心，推出更丰富的互动游乐设施，完善亲子家庭刚性消费需求的同时，提升整体体验感和驻留时间
针对时代催生热门业态——电竞，鞍山大悦城则选择了知名度高、市场基础扎实的东方英雄嘉年华，凭借内容优质、环境舒适、服务细致三大核心竞争力，获取更多青年及家庭客群的青睐
针对东北年轻人对篮球运动广泛热爱的属地人文特性，鞍山首个购物中心篮球馆——布鲁克林篮球综合训练馆也成功落地鞍山大悦城。
该训练馆采用NBA赛事级地板和专业器材，设置力量区、Cross Fit训练区等多功能区域，兼顾专业性与舒适度，能为鞍山的篮球爱好者提供前所未有的运动体验
针对大悦城「青年引力场」的品牌核心定位，引入了首现鞍山的西森酷动滑板中心，设有装备零售区、碗池练习区、街式练习区等专业空间及专业滑板课程
可以说，在每一个品类之中，品牌的选择都兼顾了大悦城品牌价值取向和本地市场的切实所需，这也显性地反映出大悦城的招商实力。
如果说，业态的丰富让消费者有了「更多」的选择，那么品牌级次则让消费者有了「更优」的选择。
事实上，前文提到的主力店品牌已呈现出区域市场的独有性和引领性，与此同时，作为「引流主力」的餐饮业态，在品牌的「全」与「新」层面也有不少看点。
例如，鞍山首店的海底捞和奈雪的茶，以及星巴克、肯德基、好利来、呷哺呷哺等一系列具有较高市场知名度和粉丝基础的连锁品牌。
为了更好地落地「钢都潮趣社交场」这一概念，鞍山大悦城不仅带来了鞍山首家人气网红店KKV，还在项目1层引入了小米和Champion这类兼具话题热度与社交谈资的品牌。
另外，自带粉丝基础且颇受年轻群体追捧的一系列潮流运动类品牌，也悉数出现在鞍山大悦城，包括MLB、NEW ERA、Adidas、Adidas Neo、NIKE、KICKS LOUNGE、PUMA、Timberland等。
行业通识是，轻资产项目在空间打造上可以发挥的内容相对有限。即使如此，鞍山大悦城依旧在现有物业条件下，呈现了不少空间及场景上的看点。
一方面，在两大广场——阳光广场和下沉广场，分别营造了不同的主题氛围：
前者与外部环境相融，呈现自然美学主题的开敞空间；后者与业态品牌紧密衔接，呈现时尚潮玩的年轻气氛。
另一方面，众所周知，主题空间/街区的打造一直是大悦城品牌的传统优势项目，所以鞍山大悦城在项目的B1层，打造了以国潮风为主题的美食街区、也是鞍山首家创新主题街区——平鞍食街。
目测这条盒子内的主题街区，目前应该是鞍山大悦城最大的空间亮点
「平鞍食街」总面积达2000㎡，视觉感官层面颇有盛唐时代的市井风采，消费体验层面则汇聚了30余家各地的特色美食小吃。
并且，基于餐饮这一业态主题，平鞍食街还在场景设计和内容互动上，融入了更多深层次的朝代标签和文化元素，将其打造成颇具调性的唐“潮”文化集散地：
比如，输出古代知名人物形象IP——以李白、杜甫等为原型打造IP角色，并创新性地设置了太白酒馆、杜甫客栈、如梦苑等消费场景，巧妙植入大众熟知的历史人物和文化内容，提供更多沉浸式消费体验。
再比如，以古代四大美人为灵感，设计四大「吃货仕女」为美食推荐官，分别是浣纱施、貂小馋、王招君、醉玉环。不得不说，单看这名字就很有意思，而且与美食主题亦相当契合
除此之外，平鞍食街还在一些公区场景上，准备了网红灯箱座椅、霓虹主题跷跷板等互动装置，既容易抓人眼球，又颇有潮玩意味。
这些走心的小细节，实则都能在无形之中延长消费者在此的留驻时间。
或许正因为鞍山大悦城给出了这样一套全面丰富且暗藏巧思的内容组合，所以才能够在开业当日收获令市场惊喜的客流量和销售额。
同时也不难预见，新开业的鞍山大悦城所带来的多元内容组合，不仅让更多跟随大悦城的租户借此机会下沉市场收获更多品牌粉丝，而且也将为更多城市消费者，尤其是年轻客群，带来更多不同以往的体验内容，以及更新潮、时尚的生活方式。
而站在具体经营的层面，其合理的业态搭配和品牌落位，也能够让不同商户之间相互导流，提升进店率和提袋率，最终指向的是项目方的租金收益。
02
强势营销活动
于项目影响力有利
身为一条拥有丰富运营经验的成熟产品线，大悦城不管走到哪座城市，其在营销活动层面表现出来的专业与强势，都令人印象深刻。
集团层面，有类似疯抢节、嗨新节这样的原创现象级IP进行全国联动。
单个项目层面，则每一座大悦城都会根据项目自身条件，对大悦城品牌重视的「青年力」进行因地制宜的呈现与传播。
实际上，在项目开业之前，鞍山大悦城就打造了一场从9月中旬持续到10月上旬的主题活动「潮趣共生——城市青年制噪计划」，将大悦城品牌提出的「青年引力场」概念体现得淋漓尽致，也成功为项目开业进行了预热。
随即在上个月初，还开启了一场「城市潮玩速递之旅」主题活动，同时设置了巴士路演、品牌参观、现场演艺、潮拍打卡、互动小游戏等诸多互动环节，让全城消费者提前认识了尚未开业的鞍山大悦城。
而这一次在正式开业的活动铺排上，IP引入、SP促销和原创主题活动彼此配合且各有侧重，以「潮启无界，悦动新生」为主题，呈现了鞍山市场上一次颇具代表性的开业推广——
超人气漫画IP巨型喵星人「吾皇万睡」首次来到钢都鞍山，其从形象到性格都与项目定位及核心客群喜好十分契合，6m巨型「吾皇」+5大系列打卡区域，成功吸引全城2.8万人前来参观拍照；
同样在鞍山首次呈现的开心麻花沉浸式主题空间，也可谓自带话题与流量，成为商场的一大客流聚集区；
针对大悦城品牌的核心客群，鞍山大悦城特意邀请到在青年群体中颇有热度的脱口秀演员，包括程璐、严值高等在内的多位嘉宾空降项目带来趣味演出，将开业现场的气氛推向一次次高潮；
促销层面也丰富了玩法，多样SP手段配合出击，花式团购、满额返券、免费好礼限量送等等，充分调动消费者的参与热情，直接助力销售业绩；
开业期间，鞍山大悦城还安排了不同时段的主题巡游与现场演出，内容涵盖舞蹈演绎、乐队演出等多种形式，还有网红达人助阵互动，不间断地活跃现场气氛、丰富消费体验。
不难看出，活动安排上，既有覆盖全客层的知名IP资源，也有年轻人钟爱的文创、演艺相关内容，更有极具话题性的个性主题。
开业前期，以事件造势，进行话题营销，深度探索青年文化的同时，充分结合本地市场需求，致力于打造「钢都潮趣社交场」；开业期间则从视觉、听觉、互动体验等方面，为消费者创造更多样化的记忆点。
鞍山大悦城的这一系列营销打法，不仅考虑到了城市多元客群的喜好，也兼顾到了大悦城想要传递的品牌文化。
众所周知，营销力是传播品牌文化与品牌影响力的重要手段。尽管作为轻资产项目，但鞍山大悦城很好地延续了大悦城品牌的传统优势，用最短的时间成功抓住了城市年轻人的注意力，进而提升项目在城市乃至整个东北市场的消费号召力。
03
成熟品牌进驻
于鞍山商业大环境有利
大悦城，作为中粮集团旗下一条成熟且知名的商业产品线，目前在全国多座城市已经成功布局20余座项目，其中正式开业的大悦城已有13座，包括今日要说的鞍山大悦城。
不妨简单回想一下，在大悦城落地鞍山之前，这座有着钢都之称的东北城市，其商业发展情况是何模样？
在过去，核心商圈一直被大商新玛特和百盛一类的传统百货占据主导，以至于，人们的收入水平虽然提高了，但是老旧的消费习惯并未有更好的消费场景来对其进行改善。
或者可以说，在过去很长一段时间，鞍山市民在消费内容和消费体验上，都没有更多、更优的选择空间。
虽然在2019年先后迎来了华润万象汇和万达广场，但客观地说，整个鞍山市场的商业项目所呈现出来的创新性和多元性依旧相对有限。
所以，这一次鞍山大悦城的开业，不仅凭借着合理、优质的内容，很好地填补了这一空缺，而且也成为鞍山第一座真正意义上的城市综合体，因此，之于大悦城品牌和鞍山这座城市，该项目都有其重要意义。
于大悦城品牌而言，进入鞍山是又一次渠道下沉的机会，或许可以用更多元、更便捷的方式，成功链接「城镇青年」到「都市青年」的生活方式，让更大范围的客群认识并体验到大悦城关于年轻、潮流、时尚、品位的品牌定位；
于鞍山这座城市而言，大悦城的进驻，无疑将凭借品牌的影响力与号召力，在很大程度上更新鞍山的主流商业格局——
小则以全新亮相的知名产品线，与此前的华润万象汇、万达广场形成三足鼎立之势；大则将以城市标杆的形象，增强鞍山商业在整个东北商业市场的声量与存在感。
11年前，从北京出发的大悦城品牌，在开出首个项目西单大悦城之后，将布局目光率先放到了东北市场，沈阳大悦城的出现，让东北成为大悦城继北京之后布局的第二大区域。
时隔多年，鞍山大悦城用短短一年时间完成招商签约和品牌进驻并顺利开业，成为大悦城品牌继续深耕东北市场的一大标志。
鞍山大悦城一方面延续并发扬大悦城品牌在资源、管理和推广等层面的多种优势，另一方面充分挖掘当地消费需求和风俗文化，力争呈现出项目独有的内容和体验。
如今，在看到顺利开出的鞍山大悦城之后，我们也对其有了更多的信心，相信大悦城家族这个全新的成员，不但有潜力成为鞍山市场上有品质、有创新、有引领的全新商业地标，也能够用超出预期的运营成果，去传递大悦城品牌在鞍山乃至东北的价值与影响力。
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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