聊聊开业四年多的金桥太茂，三位一体的「滴灌式」精细化运营
2020-12-17 09:38公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 5326characters/16pics , r eading time15mins Copywriter:郭歆晔 三十而立的浦东，再次证明，只要懂得开放、懂得改革，沧海桑田后，亦可创立一个新的时代，迎来最好的时...
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三十而立的浦东，再次证明，只要懂得开放、懂得改革，沧海桑田后，亦可创立一个新的时代，迎来最好的时光。
坐标浦东金桥，
相比都会型购物中心的梦幻和高大上，社区型商业更接地气。
在
自2015年以来，小而美的日本社区购物中心格林木Grand Tree的爆款推文反复出现，每次都能收获极高的阅读量及点赞，并吸引了无数业内同行前往当地考察学习。
大家为何要舍近求远，专程跑去日本？这主要是因为国内大型购物中心数量多而密集，凭借大而全的业态组合及高举高打的营销推广预算等一系列不对称优势，大大挤压了中小型项目的生存空间。大型项目围剿之下，能够脱颖而出中小型社区购物中心实在是少之又少。
近五六年来，这种挤压效应大有愈演愈烈的趋势。绝大多数中小型社区购物中心可谓灰头土脸，少数项目更是陷入用力过猛曲高和寡的状况。
因此，国内对优质社区商业项目的解决方案存在强烈的学习渴望。
放眼国内，即便是以商业多元化著称的上海，每每有人问我有什么可以考察学习的社区购物中心案例，也是仅有老生常谈屈指可数的几个项目。
浦东嘉里城集国际社区、轨交上盖、甲级办公楼群、五星级酒店、会展中心、大型公园等诸多优质资源于一身，是其中的佼佼者。
但绝大多数社区购物中心对其只有羡慕的份，却无法真正借鉴。因为浦东嘉里城的资质太特殊，其经验做不到普惠。
日前笔者意外地在上海中环外侧发现了一个先天资质平平外观貌不惊人，但通过四年不懈努力成功逆袭的项目。它就是金桥太茂。
该项目半径三公里范围内有三大竞品，其中金桥国际商业广场、文峰广场都是毗邻轨交站的大型成熟购物中心，而与该项目距离最近的地铁站也要超过1公里，地理位置并不占优势。
更没有优势的是体量，该项目商业建筑面积5.9万平方米，商业租赁面积仅2.7万平方米。
不过，先天虽不占优势，金桥太茂开业后客流、营业额、租金三项数据却不断走高。
今年即使受到疫情影响，但在各部门通力合作及努力下，销售及客流在疫情缓和后有了明显的提升，四季度连创两次历史新高，其中12月12日的单日销售额更突破了商场开业以来的最高记录。
看似朴实无华却成绩斐然的金桥太茂，有何独到的策略与方法？
通过实地考察与交流，笔者发现该项目并非没有遭遇中小型社区购物中心普遍的痛点。
但是在营销费用极其有限的情况下，该项目采取近在咫尺的“好邻居”定位招商运营市场多部门三位一体的“滴灌式”精细化运营，用心经营核心近邻客群，全方位研究并满足周围3公里客群的各项需求，成为周边最懂社区居民喜好最有黏性最有温度的社区购物中心，从而赢得了主场优势。
金桥太茂朴实的实践经验充分地告诉我们，社区商业要有活力，要成为具有良好体验、能够引领城市生活方式的朋友家人型购物中心，须有四大活力因子，即更及时精准的品牌调整、更全面细致的细节提升、更有效的活动辅助、更务实的运营服务。
商业项目，无论大小，方向感是第一位的。方向如果不正确，再好的团队，再好的资源，也无法获得最终的胜利。
与大型项目相比，中小型项目的优势是船小好掉头，即使方向感一时有所欠缺，只要短期内能够拨乱反正至正确的轨道，通过及时的业态和品牌调整和焕新，借由内外空间的营造和自我认知的升级，也能够成为顾客的好邻居，成为能够影响和带动顾客生活方式晋级的消费场、休闲场、学习场。
虽然体量不大，但金桥太茂的业态覆盖率依然很丰富，组合了高端生鲜食品超市、多元化餐饮美食、前沿性亲子教育、快时尚及娱乐休闲等业态，可以一站式满足顾客对高品质生活的需求。
如果仔细比较，我们会发现世界各地的顶级定位购物中心的奢侈品及潮牌的品牌组合高度趋同，而各地成功的社区型购物中心品牌差异性却非常大，各有各的精彩。
为何如此？因为顶级定位的都会型时尚购物中心的志向往往在于品牌组合一路向上，希望最终升级至最高层级。
而社区型购物中心却面临更大的不确定性。各区域消费文化大不相同，属地居民喜好的品牌千差万别，所以既不能盲目复制其他社区项目，也不能主观臆断，需要研究透并兼顾好周边客群的喜好并提供恰如其分的业态及品牌组合，过高过低过左过右都不契合项目效益最大化原则。
可以说，社区项目的招商运营市场更难，更需要定制化，非常考验操盘团队的火候分寸拿捏。这就像考验大厨功力的不是不惜工本地堆砌山珍海味，而是能够将普通食材的家常菜做得炉火纯青。
开业以来，金桥太茂对于商业业态及品牌组合的迭代步伐一直没有停过，目的就在于希望能够精准地满足社区居民的消费需求，并跟上大家不断变化的消费需求。
生鲜餐饮是社区商业的头号阵地。在2.7万平方米的租赁面积中，拿出4700平方米给超市，这不仅体现了金桥太茂项目方的魄力，更是对顾客需求的精准把握。
全新引入补全夜宵短板经营到天明的海底捞，喜获大众点评网2020热门餐厅的新派茶餐厅新扎师兄上海首店，高坪效的7分甜（月营业额超过30万）；
亲子教育板块持续升级，引进新型儿童乐园兔子坡趣玩空间上海首店、小太阳家庭中最具口碑的美吉姆等早教品牌；
挖掘培育老商户潜力，比如经营红火的熬家重庆老火锅顺势推出第二品牌罗斯特海鲜自助餐，乃至增加包房面积的海晏河清，经营规模扩大三倍的宫谷日料都说明了商场的品牌培育能力。
以及将很快亮相的高人气网红家居品牌Yes Wood源氏木语、盒马鲜生、鱼头外传，更有根据社区居民社交休闲偏好结合外广场打造的更人性化的餐饮外街（喜茶、嘚瑟人生烧烤食堂、良品铺子）等等，2020年开年以来的变化，也都在说明金桥太茂的与时俱进。
此外，在零售、文体娱乐、生活服务品牌方面，项目也在不断自我更新，让符合顾客需求的好品牌在同一个地方交汇，以此增强自身的商业渗透力。
值得一提的是，在有疫情因素影响下的2020年，金桥太茂不仅对场内众多品牌进行了升级换代，同时还需尽量满足租金收入的回报要求，实属不易。
如果说一起坐在咖啡馆，边喝咖啡边聊天，是人与人一种交汇，那么进一步的交往，则体现在一起走走，共同参加一些诸如看电影、打球之类的活动。
对于购物中心来说，不仅要成为大家的活动中心，更要精心组织活动，让社区商业成为生活交流、情感交流的平台与渠道。
金桥太茂“滴灌式”的活动策划和实施，可能是社区商业活动推广的一种最优解，解决了“没钱怎么做活动或钱少怎么做活动”的问题。市场推广费用少，所以必须精打细算，并根据特群喜好精准地组织活动；过度营销无谓的浪费其实也吸引不到远程客流，所以社区商业应专注周边3公里范围内的核心客群。
金桥太茂招商运营市场三部门紧密携手，展开立体化攻势，事前细致的预测计算加上事后投入产出审计总结，尽一切可能实现高转化率避免资源浪费。项目推出的活动不仅有烟火气，比如推出后备箱市集，让一辆车成为一家迷你店，还体现出生活品质和公益之心，比如联合蕃茄田艺术等机构，针对亲子家庭发起公益捐书活动。
1、原创化的生肖IP：原创不仅性价比高，也代表了团队的态度及运营能力，更主要的是，原创能让自己的活动与其他购物中心的活动区别开来，形成比较优势，形成自己的IP。比如，茂仔闹新春的“茂仔”就是太茂的原创IP，通过原创生肖形象打造独有记忆点，打造12生肖的原创IP形象并每年持续更新。
2、主题化的社群活动：只有主题明确，才能凝练出鲜明的特色，在顾客的脑海中形成记忆点。金桥太茂推出了很多既有趣也有实际需求、且能激发共情共鸣的活动，诸如激发爱心同理心的宠物领养日、培养“小孩当家”财商情商的儿童义卖、带动年轻人激情的啤酒节+后备箱市集等。
进社区送关爱：疫情期间，联动商户主动出击走进社区送关爱（积分换酒精、鸡蛋等物资），同时把商场内的活动信息促销信息通过社区活动带进周边社区，为商场引入客流。
儿童义卖：属于小朋友们的“市集文化”，携手小荧星共同举办的爱心义卖，小朋友们捐赠家里的闲置物品，每位参与者都是小摊主，所有义卖善款捐给上海慈善基金会。
啤酒节：10大特色精酿啤酒“一网打尽”，更有宝宝也可以喝的儿童无酒精饮料。
后备箱市集：一辆车就是一家迷你店，拉开后备箱便是琳琅满目的小商品，点燃了创意与人间烟火气。
这些都是针对社区特质及周边社群的痒点与兴奋点，都是能够与社区居民同频共振的主题鲜明的社群活动。
3、系列化的营销策划：活动的系列化好处也很明显，一是形成连贯的营销活动，让顾客知道每年的同一个时间都会有某个活动等着大家参与；二是对项目方市场团队来说，也不用每次活动都另起炉灶，对于重要的活动每年迭代升级即可。如上面提到的啤酒节就是金桥太茂每年9月会定期举办的活动，其他诸如才艺大赛、圣诞节活动等，也都是每年都会定期举办的系列活动。
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除了购物，人们还需要休闲中心、社交中心，得到一个娱乐、会友、学习乃至医疗的集中性场所。面对这些需求，只有从细节着手，才能从交往走向交融。就像人与人之间，喝了咖啡，看了电影之后，怎么了解对方，怎么看对眼，就是需要看细枝末节。
对于社区商业来说，体验性、便利性、服务性是必不可少的要素。这些要素背后商场管理的优劣，最终则会归结到细节管理。
如果把不同定位的购物中心比喻为不同类型的综艺节目，那么都会型时尚购物中心好比明星出演大阵仗的《乘风破浪的姐姐》《跑男》，而社区型购物中心好比素人草根出演更靠情感魅力胜出的《妈妈咪呀》。
随着时代的变化，社区居民的审美观及对服务细节的要求都大为提高。社区商业最核心的客群正是《妈妈咪呀》里那些看似平凡却对生活充满热情与憧憬的妈妈，众望所归的社区商业需要洞察并赢得客人的内心期待，平易近人并不是说社区型购物中心就能灰头土脸，而是必须全面提升商场的各项细节，提供平凡中的惊喜并让客人乐于亲近。
精心布置休息座椅、完善会员服务、提供免费儿童乐园、优化空间布局、外立面中庭改造、小成本大制作的美陈装饰、河畔休憩场地的打造、停车场及卫生间的细节优化……这些都金桥太茂在细节提升方面的可供学习借鉴的地方。
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相对于光鲜亮丽的都会型购物中心可以凭借高大上的品牌及靓丽的场景吸引中远程客流，平易近人的社区型购物中心必须尽可能地牢牢吸引并把控住周边居民基本盘，通过凝聚力和黏性努力提高核心客群到访及消费频率。
纪录片《他乡的童年》里说，什么是最好的学校？最近的学校就是最好的学校。这也是社区型商业的魅力所在。尽管城市交通和商业日益发达，但“身边的商业”永远是最便捷的。
想要成为顾客的朋友，也不需要太多花哨的噱头，只要踏踏实实地做好服务，用心付出即可。金桥太茂的运营团队也深谙这个道理，务实地帮助顾客认识生活，过好生活。他们知道，社区型购物中心是需要用心经营的“心商业”，而非炫技的新商业。华为不实的各种套路留不住客人甚至会吓跑客人，只有真情实意设身处地以客为本用心经营才能连接消费者内心。
作为家门口日常的生活与消费空间，金桥太茂通过承担社区的社会服务、情感交流乃至文化教育等社会职能，来凝聚人心并导流。金桥太茂经营之道就是用创意活动与消费者创造情感链接，充分发挥社区商业的服务及社交属性，与核心客群产生更多真情实感的互动体验，加强项目与消费者之间的黏性。
金桥太茂肉眼可见的真诚与努力浇灌，诸多看似微小的细节与付出，却往往能触动并感动到客群带来意想不到的成效，让大家心心相印潜移默化中爱上社区购物中心。
事实上，这种务实和付出，不仅仅是针对顾客，也是针对商户的。疫情期间，金桥太茂运营团队给商户店员送咖啡，下沉附近社区给居民上门送温暖，维护士气，传递信心。疫情稳定后，推出夜市、河边营地，吸引社区居民沉浸在倾力营造的消费场景并乐在其中。这些举措中，透着实在，也透着创新及活力。
TIPS:从金桥太茂这些年从各级政府及协会机构获得的林林总总各种奖项涉及优质服务、消费者维权、商业美陈、智慧信息、消防安保等不同层面，可见运营团队的默默付出获得了高度认同。
任何时候，挑战都与机遇并存，任何类型商场也一样都有各自的优劣势，关键是对症下药，发挥自己的强项。相对于都会型时尚购物中心消费以冲动型为主，家门口的就近社区消费则往往更为理性。
对于社区居民和品牌商而言，最理想的社区购物中心关系好比温良贤惠的“妻子”或有时尚情趣的“辣妈”，不前卫不刺激也未必惊艳的她不是高高在上让你顶礼膜拜，而是彼此相处安心不累，有默契能共鸣，既能在方方面面都恰到好处的满足现代家庭的审美及所需，更让平凡的日常生活充满温馨与惊喜。
总体来看，在社区型购物中心道路上已坚持了四年探索之路的金桥太茂，已经可以给业内输出不少成功经验或道路指南。相信未来该项目还会继续在社区商业方面探索出新的成果。
我们也相信，无论电商如何发达，无论时代如何进步，实实在在触手可及的商业中心依然有着长久的生命力。可能在实体店鞋包服饰等的消费少了，但娱乐、体育、教育、美容等的消费多了；可能讨价还价的机会少了，但文化的交流多了。只有切实走进消费者的生活，了解并真正懂得他们方方面面的需求，理解他们的习惯文化，方可以长长久久友好相处下去。
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