「拓荒者」的五年
2020-12-10 09:21公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 6326characters/18pics, reading time15mins Copywriter: Terry 商业拓荒者 10月里秋阳清朗的一天，在上海虹桥天地下沉广场负一层的玻本餐吧斜对面，我发现了新开业的Peets...
6326characters/18pics, reading time ±15mins
商业拓荒者
10月里秋阳清朗的一天，在上海虹桥天地下沉广场负一层的玻本餐吧斜对面，我发现了新开业的Peet’s Coffee，一阵欣喜。
买完咖啡转头回来，约的一位住在附近的朋友已经选了一处室外的座位落座，这家餐厅是她选的。这时节，中午的阳光竟也温和体贴，她和煦如旧地笑着说，「菜单上新了，来尝尝。」
这不是我第一次来玻本。
第一次来，是在即将离开上海的时候，被一个家住浦东、许久不见的老朋友约在这里相见。
蛮神奇的一件事，日常的Social，我们大概率都会相约在城市内部的某一处，唯一的例外，是刚刚抵达或即将离开魔都的「城际约会」，我们好像都会自然而然选择约在虹桥天地。
五年过去，第一个在虹桥片区开发建设商场的「商业拓荒者」虹桥天地，已然成为中国最大的交通中心——虹桥枢纽的商业「顶梁柱」。
这五年，既是虹桥天地艰苦耕耘、初见硕果的五年，也是中国交通枢纽型商业快速崛起、初具规模的五年。
这五年，更是一群城市商业「拓荒者」的五年宝贵青春光阴。
开始之前，先来看一段视频，大概能以更多元的视角，带你认识这座独一无二的虹桥天地：
The Hub这个英文案名，实在是再妥帖不过的了。
作为中国第一交通枢纽的「商业拓荒者」，虹桥天地从开业至今，已经走过了5年光阴。这5年，是数十亿旅客擦肩而过的5年，也是整个虹桥片区从荒芜到繁盛的5年。
随着近年来进博会的连续成功举办，「虹桥」已经俨然成为衔接全球的「中国第一交通枢纽之门面担当」。
而迄今为止全国唯一一座真正的深度TOD项目——虹桥天地，也已经成为几乎所有造访过魔都的人们心中，独一无二的「中国第一交通枢纽之商业担当」。
「第一次到虹桥天地，那个时候还没有『虹桥天地』这个名字。我和两个同事就站在一个小土坡上，想象着十年以后，这里会是怎样的场景。」
中国新天地商业总监、虹桥天地项目总经理陈纯回忆说，「这是虹桥翻天覆地的十年，是虹桥天地日益成长的五年，值得一生铭记。」
不止是陈纯，虹桥天地的5周年，与每一个参与其中的你我，大概都深度有关。
虹桥天地写字楼
始建于1921年的上海虹桥机场，在其后近80年的时间里（到1999年浦东机场一期建成投入使用之前），都作为上海最主要的民用航空机场存在着，见证了新中国的诞生，以及后来的改革、繁荣与复兴。
由于距离城市中心距离较近，哪怕是浦东机场投入使用之后，虹桥机场始终备受青睐。经过数十年来不断地改扩建，TA终于在2006年等来了「第二次新生」的机遇——虹桥枢纽图纸落定，开工建设。
虹桥综合交通枢纽（下简称虹桥枢纽）作为上海「十一五」期间规划建设的重大工程，是一座将高速、城际铁路、机场、高速巴士等各种大交通主枢纽「一网打尽」的巨型综合交通枢纽。
整个枢纽项目从2006年启动，到2009年年底基本建成、2010年3月正式投入运营，期间经历了虹桥2号航站楼和长途客运站投入运营、沪杭高铁开通、京沪高铁开通等多个重要时间节点，至今已经平稳运营10 年有余。
十年来，国内航空业与高铁的飞速发展，让两者所组成的「交通黄金组合」，成为虹桥枢纽的「流量担当」，「迎来送往」了超20亿人次的旅客。
2015年正式开业运营的虹桥天地，这座香港瑞安集团重仓上海的「重磅作品」，便是诞生在这一时代背景下。
2015年12月12日，虹桥天地THE HUB正式开业。
整个项目包含了办公楼、新天地街区、购物中心、演艺中心、五星级酒店五个部分，总建面高达38万方，是虹桥片区内，唯一一个与虹桥枢纽直接连通的商业项目。
稍有行业背景知识的朋友应该都知道，这是瑞安集团在上海的一个「超重量级」项目，也是其首个「城市交通枢纽型项目」。而瑞安本身，也具有极强的商业地产操盘背景与实力：瑞安集团的中国商业志。
但即使是强如瑞安，在虹桥天地项目的建造初期，也遇到了相当大的挑战。其中最大的一个挑战，就是「荒凉」。
2014年起就在虹桥天地项目工作的Karen一边喝咖啡，一边回忆，「那时候的虹桥，整个就是一片巨大的工地，周围3KM范围找不到一栋住宅，一到晚上，整个区域几乎都看不着人。」
5年的发展与对比，用Karen的话说，「何止是肉眼可见，简直就是体感明显。」
如今，虹桥天地已然是国内无缝衔接地铁数量最多、高铁班次最频密、飞机航线覆盖面最广的一座综合型商场。
如果说这里发生了「翻天覆地的改变」太主观，那么数据可以带来很多客观信息——
从2015年开业以来至今，客流销售均保持着近20％的双位数增长。对比2016第一个开业年，客流增长了255％，销售额长了165％。
瑞安集团年报显示，虹桥天地购物中心及新天地（零售板块）的出租率从2015年年尾的69%稳步提升至2019年年尾的近100%，物业租金及相关收入从2015年的4700万提升至2019年的4.64亿元。（出租率和租金收入等数据来源为瑞安集团2015和2019年年报）
如果我们有一个长达五年的延时摄影镜头，就会看到，在这些冷静的数字背后，是一个个鲜活的灵魂，在虹桥天地擦肩而过，不断地抵达、出发、回家、再启程。
流动的常旅客，常驻的白领，全球的客商，都在这里汇集。
正如Pico Iyer所著的《全球灵魂》一书中所说的那样，「在一座足够包容的城市，总能找到汇集全球灵魂的地方。」
五年来，虹桥枢纽这一「客流永动机」与虹桥天地一起并肩成长、给予虹桥天地最强大的客流保障，而虹桥天地则通过持续地精细运营，有条不紊地让「客流」慢慢变成了「客留」，「回馈」给这一枢纽型商务区24小时不间断的人气。
而穿梭与虹桥枢纽与虹桥天地之间的旅客，也正是在与这一时空多次交汇、互动之中，不断加深着与魔都的链接深度，甚至不断地刷新自己人生的新高度——如此，他们与虹桥二字之间，便形成了更加精准、更具黏性的记忆「连接点」。
抛开个人对虹桥枢纽和虹桥天地的依赖感不谈，如果我说虹桥天地是中国TOD商业鼻祖，且是目前唯一一座深度TOD商业项目，想必反对者需要花很大的功夫来诡辩。
百度对于TOD模式的说法是：以公共交通为导向的开发（transit-oriented development，TOD），是规划一个居民区或者商业区时，使公共交通的使用最大化的一种非汽车化的规划设计方式。
当然，这是一个广义的概念，它甚至被更加广义地运用到目前国内商业项目的身上——但凡是地下接入了轨道交通的商场，都可以获得一个「地铁上盖商业」的优渥身份标签，被划入「TOD商业」的范畴。
目前，国内业界对于TOD的热捧，从大肆抢占品牌概念，到地铁节点的拿地争夺战频出，就足可见一斑。
不过，当大部分业者开始与日建和港铁进行深入交流合作的时候，上海虹桥天地已经有了五年实打实的TOD商业运营经验。
从目前国内已经面世的广义的TOD商业项目来看，大致可以分为四种类型：
地铁上盖类（又可细分为轨交出口与商场入口重叠的情况，以及轨交出口与商场以地铁廊或地下通道相连的情况等）
轨交节点接驳类（主要指轨交节点位于项目入口步行距离1KM以内的情况，也包括上海南翔印象城MEGA与陈翔公路站的封闭式天桥结构等）
轨交节点嵌入类（以成都天府广场今站购物中心为代表）
交通枢纽接驳类（以上海虹桥天地，以及即将于12.30开业的重庆金沙天街为代表）
作为虹桥商务区内唯一与虹桥枢纽直接连接的商业项目，虹桥天地是国内第一个交通枢纽接驳类TOD商场，且其接驳的交通枢纽，亦是目前国内最具影响力的、包含陆空双向交通通勤类型在内的虹桥枢纽。
从时间上来看，虹桥枢纽的确先于虹桥天地投入运营，但虹桥商务区的成形和成熟，虹桥天地可谓功不可没。
长三角地区各个城市的经济来往密切，商务人士的日常流动性极大。
如何让他们在快速高效的日常城际通勤之中，得体地完成必要的商务社交，成为虹桥枢纽从「刚需」变成「必须」的重要一步。
要完成这一步，虹桥天地TOD商业的优势便被极大凸显出来：与交通枢纽浑然一体的购物中+新天地街区，为商旅客群提供了品质感绝佳的社交氛围，以及配套商旅所需的商品快速消费体验。
五年的实践，让这座国内TOD商业「鼻祖」，在周边地块快速发展、新的常驻人口结构不断更新的同时，持续发掘虹桥枢纽的商旅客群逐年变化趋势，一步一步明确项目客群的画像与需求，进而快速跟进调整招商策略与运营方式，充分利用「TOD商业」的优势，将客群贴近性做到了极致。
由于城市轨交系统的发展速度不一致，中国式TOD商业的发展尚处于初级阶段。
我们不去妄议其他自称为「TOD商业」的项目们的概念真实性与运营成果，但虹桥天地在中国TOD商业圈内如果只能排名第二，那排名第一的项目应该尚未面世。
无论是整个项目接入的交通枢纽的能级，还是轨交节点与项目接入的广度与深度，乃至整个项目一开始就作为TOD商业进行规划打造带来的后期便捷与潜力，虹桥天地都是目前国内当之无愧的「TOD商业鼻祖」。
当然，有了得天独厚区域优势和令人羡慕的硬件条件，距离一座成功的TOD项目，还是差得很远。
翻阅了多篇之前刊发出来关于虹桥天地的报道，发现大多数时候这个项目的输出内容和方式都比较「谦逊」，因此给人的印象也相对比较「低调」。
对于这一群「城市商业拓荒者」而言，他们不仅见证了整个片区的快速发展与崛起，更是这一过程的深度参与者。
站在他们的立场和视角，从品牌、招商和运营三个维度，我们通过采访，完成了一次意义不凡且趣味十足的「手记」式记录——
以「上海西引力」为项目品牌内涵的虹桥天地，从一开始就锁定上海乃至长三角的商业地标，秉承「天地系列」一贯的人文精神，以国际化视野和兼收并蓄的海派文化底蕴，致力于打造「上海西」一站式吃喝玩乐新体验。
瑞安旗下的「天地系列」作品，其「重人文的海派」的品牌核心理念，从石库门项目开始，就一路延续至今。
从项目启动之初至今，虹桥天地团队将「天地系列」的品牌理念深植于日常工作推进过程中，将精品商业内容和趣味营销形式持续不断地进行输出，让市场对瑞安的商业运营水准和能力，有了进一步的信任与记忆烙印。
我手上有一份虹桥天地2015年到2020年9月底之间，非常详细的租户更迭清单明细表。由于信息庞杂，仔细研读之后，我将重点梳理于下：
变化较为显著的是MALL部分，自2016年开始，租户数量从两位数升至三位数之后，后续历年都保持在150+品牌租户以上。对应其出租率，自2017年起，也一直保持的95%以上，到2019年达到了99%。
在整个虹桥天地可租赁的11万方零售面积中，我发现了包括星巴克、英皇UA、屈臣氏、MUJI、美丽田园、JINS、Mothercare等33个自开业以来就从没有离开过品牌。
很显然，一直伴随项目成长的品牌，亦是五年来在全国市场中发展稳健的品牌。
我们对虹桥天街5年来的租户数据进行了深度分析，计算出自2017年进入稳定运营年度之后，每年的品牌汰换率（根据入驻更迭品牌个数计算）分别为2016年51.33%、2017年38.1%、2018年38.73%、2019年37.57%。
即使是在疫情之后的2020年，截至前三季度，虹桥天地也新增了POP MART、Rococo、Tim Hotons、IDOOER、苏小柳、逸谷会、湊湊、鄂尔多斯等近40个新品牌。
2018年，瑞安集团确定转型，成为以商业地产为主的开发商、业主和资产管理者，顺势迭对「新天地XINTIANDI」品牌进行迭代，并围绕「回归社交本真」核心理念，陆续推出Social House、Foodie Social等创新产品。
正如瑞安房地产中国新天地商业总监陈纯女士所说，「尽管大多数商场都收到了疫情带来的负面影响，但人们对于社交的欲望也会在『沉默』中迎来爆发。」
以THE HUB命名的虹桥天地，社交基因属性极强，自开业以来，积极探索市场需求、挖掘极具社交属性的营销活动，有不少令人印象深刻的「优质内容」面世。
循例，我们整理了一份大型营销活动节点表，大家可横屏查看
即使如此，虹桥天地依然在过去五年持续作为虹桥商圈中的引领者，为市场不断输出优质的营销内容，让南来北往的旅客，都能在这里留下轻松小憩的舒适时光。
五年来，虹桥天地也在不同的运营维度，斩获了不少国际专业奖项：
2014「中国卓越物业大奖」中国最佳综合用途物业＆中国华东及华中最佳综合用途物业
2015 MIPIM Asia(亚太房地产领袖高峰会)亚洲最佳综合体大奖金奖
2016地产设计大奖・中国 商办项目金奖、室内设计类金奖
2017ICSC(国际购物中心协会)中国购物中心＆零售商大奖金奖
五年时间，一步一步稳扎稳打，虹桥天地这个「拓荒者」，终于在2020年这个不平凡的一年，迎来了自己五周岁的生日，也迎来了下一个全新的五年起点。
虹桥天地的五年，亦是瑞安集团深耕沪上商业市场、收获卓越品质与市场口碑的五年。
自2015年推出首座交通枢纽型「新天地」作品之后，2018年，瑞安旗下的「新天地XINTIANDI」品牌全新迭代，并围绕「回归社交本真」的核心理念，陆续推出了Social House、Foodie Social等创新产品。
「我们做商业运营的时候，可能跟很多开发商不大一样，我们希望自己不仅打造的是一个物理空间上的商业场所，更希望能够打造一个人与人之间交往的文化和社交的目的地。」
瑞安管理（上海）有限公司董事总经理王颖在接受赢商网采访时，表达过对于瑞安商业作品清晰的愿景。
未来，瑞安仍会坚持以长三角和大湾区的一二线城市为核心的布局策略，持续打造「城市/地区地标级精品商业作品」。
以「城市更新」C位出道的瑞安，接下来还会在这一领域持续深耕，并在更多更细分的维度，尝试城市微更新（鸿寿坊项目）和古镇类型更新改造项目（蟠龙天地项目）等。
此外，上海市内环内的旧城改造标杆——瑞虹新城，也将迎来18万方体量的商业项目「太阳宫」。
回到虹桥天地，我们从梳理其五年的发展历程之中，尤为深刻地感受到瑞安「创新」与「深耕」的力量，正在虹桥商务区「潜移默化」地影响着每一个人。
虹桥天地作为拓荒者的五年，为上海这座城市乃至整个长三角地区，都增加了更大的「区域流动便捷性」，也在迎来国家会展中心的正式亮相后，登上了更大的世界舞台。
我的私心里，希望下一个五年的虹桥天地，能够以此节奏稳定而持续地向前迈进。
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