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深度剖析 | 大悦城北京大区的大数据智能化运营逻辑
2020-12-11 09:28公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4178characters/17pics reading time11mins 在互联网+浪潮下，技术迭代更新让线上消费变得愈加主流，线下商业竞争环境也因此愈加激烈。 不同于线上消费的灵活性和通...
在互联网+浪潮下，技术迭代更新让线上消费变得愈加主流，线下商业竞争环境也因此愈加激烈。不同于线上消费的灵活性和通达性，受制于实体建筑和出行半径等因素影响，线下商业具有明显的「地域性」及「体验性」。
特定购物中心能辐射的地域范围受限且客户具备购物在内等多重需求，如能「基于大数据智能化运营」对既有客群进行「全面且深度的客户研究」，并「联合品牌打造专属消费体验」，或将成为其在竞争中的破局之道。
以「朝阳大悦城2020年咖啡生活圈」为例，朝阳大悦城从大数据中提炼出关键词「咖啡文化」，并联合Metal Hands首店、one quarter coffeelab首店、Berry Beans首店及Seesaw Coffee等优质品牌营造咖啡生活圈，精准俘获客群的日常咖啡文化的消费及社交需求等。
本文从「品牌」和「客户」两个核心主体切入，聊聊大悦城北京大区大数据智能化的运营逻辑。
助力品牌 共同创造是商管核心
对于购物中心来讲，数据积累问题已经得到解决，海量的经营数据为后续分析提供了坚实的基础。北京大区下辖商业项目基于打造的智能BI数据中台，数据分析已经从单一光源到多个光源组成无影灯，为品牌提供了「更为全面而精准的客群认知渠道」。
大悦城北京大区 客群认知反馈机制
2020年12月25日即将开业的大兴大悦春风里，更是将项目打造成5G+MEC智慧MALL，在5G到来的新时代率先拥抱新技术深度发展智能化，CRR也做过报道一窥大悦城北京大区智能化商业的全新产品：
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基于精准客群渠道，大悦城北京大区在数据处理过程中强调从「数据孤岛」到「智能中枢」，整合「销售、客流、车流、会员、租金及线上」六大系统数据，为商户提供关于经营情况、客户情况的最全面认知，与此同时，结合创新B+b模式的提出，通过与品牌共享数据资源及销售资源，让购物中心与品牌的关系由「管理者和被管理者」转变为「项目与品牌共赢」的共同创造模式。
大悦城北京大区 六大智能数据系统
以年为单位，大悦城北京大区为品牌筹备大悦疯抢节、快闪店联动、圣诞大促及醒春上新季等「重点档期活动」，从核心会员粉丝的消费力、场内品牌连带率、不同季节的品牌偏好数据、甚至到洗手间的使用密集数据等设计了一系列活动内容并进行「全平台多渠道推广」。
以2020年大悦疯抢节为例，北京大区下辖西单大悦城、朝阳大悦城及中粮·祥云小镇9月12日当天实现总销售额6495万元及总客流23万人次，其中会员销售占比超过51%（单日新增会员0.5万人），期间品牌曝光超千万次。
看似直接的SP活动中，大悦城北京大区运用「购物篮、漏斗分析、经营分析、会员生命周期营销及RFM」五大模型，通过自动化分析形成对品牌、品类、业态经营情况的独立判断，并据此「锁定档期活动的前置要素和触达条件」，「以精准定位的商品力为核心」指导精细化大数据运营，实现品牌拉新导流、提升消费黏性、扩大客流转化力与销售成交率等目标，实现超100+品牌销售额在全国及地区排名第一。
大悦城北京大区 品牌购物篮
大悦城北京大区 会员生命周期营销
除了通过SP活动直接助力品牌，大悦城北京大区也给予品牌充分自由的发挥空间。2020年北京大区商管中心通过同核心品牌的不断深化协同，运用大数据分析、会员精准营销帮扶品牌提质销售，同丝芙兰、Lululemon、乐高、阿迪达斯等展开深度经营合作，未来「大悦城✘品牌 联动商品」等品牌联动活动，将持续发掘品牌更多潜力及客群潜在需求，共同创造属于「大悦城✘品牌」的独特消费标签，探索购物中心和品牌共同成长的多元化发展路径。
从心出发 比客户更懂你自己
在客户端，大悦城北京大区基于消费偏好、消费黏性、活动偏好、线上行为、线下路径等多维度建立「大悦城会员自有标签体系」，对客户年龄层结构及品牌偏好度等积累判断。
除此之外，大悦城北京大区引进5G技术、人脸识别技术、多屏合一等技术，为数据收集、沉淀、转化提供「新的触点」，进而更能深入理解消费行为后的社交及情感等需求，实现真正意义上的「比客户自己更懂自己」。
大悦城北京大区 会员标签
在「2020大悦城控股 中产阶级美好生活图鉴」中，便对中产阶级理想生活进行了深度剖析，CRR对此也有过转载：
（点击链接即可查看文章详情）
在会员的运营过程中，大悦城北京大区利用「数据形成的多维触点」不断丰富会员等级权益及专属尊享活动等，完善从「线下会员中心场景化服务」到「线上微信小程序」等强黏性运营。
会员等级权益方面，大悦城北京大区从预享卡-缤纷卡-璀璨卡-以及付费会员卡多维度打造丰富的客户权益体验，满足会员的差异化需求。
会员专属活动方面，大悦城北京大区商管中心与adidas Runners携手举办的“双城穿悦，金秋开跑”主题活动，正是基于「大数据对于会员偏好的深刻洞察」进行活动策划和落地，吸引高匹配度客户关注的同时也提高了特定客群黏性。
双城穿悦，金秋开跑 活动
大悦城北京大区与木木美术馆的合作更能看出其对会员标签的重视程度，「文化艺术会员标签同样值得悉心对待」。
大悦城北京大区商管中心携西单大悦城、朝阳大悦城、中粮·祥云小镇与木木美术馆发布联名会员卡，除了能在两城一镇享受升级会员福利之外，还能够享受全年不限次数观赏常规展等艺术福利，进一步增强了商业空间与艺术场景的融合，极大地满足了会员的精神文化需求。
大悦城北京大区精细化运营会员管理沉淀会员数据，基于营销目的，根据客群标签匹配精准营销内容与营销渠道完成触达，全方位提升会员活跃度及消费转化。
深耕北京商业十三载下辖3个在营商业项目（西单大悦城、北京大悦城及中粮·祥云小镇）已实现会员总数量350万，仅2020年新增会员将近100万，会员场内消费实力极强，会员消费占比突破40%，付费会员年消费更是超过8亿元。
「从心出发」，诚意满满的购物中心总能获得消费者的青睐。
聊几点关于大数据运营的思考
这个时代不缺乏数据，缺乏真正懂得数据背后需求、情感的人。为了适应社会和商业的不断变化，大数据运营早已成为商业地产的重点课题。
大悦城北京大区数字化升级过程
CRR也曾与不同的项目方聊过大数据运营，据悉「在实际运营过程中仍存在很多痛点」，如面对庞杂的客户消费数据、会员信息数据等，无法及时的通过有效的数据研究分析反馈到经营端等各种问题。通过这次与大悦城北京大区这位优等生的交流，也想探讨一下到底「如何进行高效大数据运营」。
数据颗粒度是智能化运营的基础
随着科技的迭代更新，网络支付的普及让线下行为的记录成为可能，个人ID已不仅仅是身份标签，而且是包含运动轨迹、交通出行及吃饭购物等高频行为数据的载体。
大悦城北京大区在运营中始终强调提取不仅是数据本身，更是「数据背后的行为密码」，其认为基于足够有效的数据分析可以做到「在最佳的时机，相应地提供最佳的内容」，最佳的内容可以是商品、活动或语言等多种形式。
举个例子，场内在推出运动品类年末团购活动，根据历史会员消费偏好标签、消费时间标签，筛选喜欢在年末消费运动品类的客群，并针对此类客群发起有针对性的营销活动，极大提高营销效率。
圈起来 用「体验性」实现数据变现
建立数据循环系统及变现能力，需要购物中心赋予大数据运营相关部门「一定的战略地位和运营权限」。
大悦城北京大区强调大数据运营的战略地位，大数据运营版块一直定义为「为提升客户体验(UX)与商业深度经营联系起来的面向数字社会的伙伴型部门」。大悦城北京大区目前对于大数据提供的服务大致有两个：「大数据深度分析及数据循环支持」。
基于十年的购物中心运营经验积累客户及品牌数据，大悦城北京大区「牢牢圈住既有客群」，坚持将商业变革到数据型经营，及时将数据分析结果反馈到节点活动或日常运营过程中，打通会员数据最后一公里，「强化体验感并实现数据变现」。
跳出去 理解融合摆脱「地域性」桎梏
琐碎的数据处理过程中仍要有「大局观」，阿里建设线下购物中心亲橙里，大悦城北京大区推出小程序等线上购物渠道，都说明「线上线下消费是一个不断融合的过程」。
为克服线下商业地域性带来的桎梏，「利用线上信息通达性实现线下引流」是大数据智能化经营的重要方向。从数据中洞察客户潜在需求，通过线上线下全渠道释放信号，才能不断「扩大线下商业的覆盖半径」。
在这次交流中，大悦城北京大区商管中心也透露了大数据经营是一个「持续且长久的过程」，竞争业绩压力、流量焦虑及信息迟滞等方面仍需不断完善。但从大悦城北京大区目前亮眼表现来看，我们有理由对其「数据资产的滚动增值」充满信心。同时越是在数字化时代，越是要思考大数据运营基于实体商业升级发展的深刻意义，「打造出最强的商业智能化大脑」，这应该是大悦城北京大区接下来要实现的终极目标，也将是其未来落成的丰台大悦春风里、石景山大悦城、海淀大悦城将会引入的智慧Mall系统，我们拭目以待。
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