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14年后，南昌这座MALL「爆改」开场
2020-12-18 09:36公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 5441characters/17pics, reading time10mins Copywriter: CHIViolet 一个商业项目的生命周期，可以有多久？ 昙花一现者，可能开业就门庭冷落；生命力旺盛者，十年也是一个明...
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值得一提的是，凯德资产包中的项目多数并非一线项目。
随着一线城市商业存量竞争不断加剧，印力转换思路，力图在二三线城市拓展规模，保持高速发展。
与此同时，基于对二三线城市的理解，印力选择「印象汇」作为主力产品类型，如南昌、漳州、泉州三个项目，印力均定位印象汇并结合其特点进行了调改和升级。
泉州印象汇位于泉州市鲤城区，项目总建筑面积4.5万方（商业面积3.9万方，B1-L4），毗邻泉州主流商业街、文旅旅游景区及市区中高端住宅等。
项目主要业态包括精品超市、儿童商品与服务、化妆品、运动休闲、生活服务、餐饮、教育与培训等，致力于打造「万般所乐IN享未来」的消费体验。
漳州印象汇位于漳州市芗城区（市重点打造商圈），周边常住人口超60万，毗邻包括市政府、重点医院学校、高端酒店及公园绿化等在内的优质资源。
项目总建筑面积5万方，地上四层。主要分区包括时尚名品、畅耍空间、潮流天地及美食理想，主力店包括星巴克、周大福、屈臣氏、大地影院等。
南昌青云印象汇
南昌青云印象汇位于青云谱区（南昌核心城区），总建筑面积5.5万方，周边拥有完善公交网络。
该项目整体定位为集零售、儿童、餐饮、休闲于一体的邻里生活中心，主力店包括万家MART、CGV影院、星巴克、肯德基、必胜客、梦多多小镇、红尾狐卡丁车等。
通过与项目方的深度沟通，我了解到凯德资产包中的商场，开发程度略有区别。
印力在承接资产包后研究了每个商场特质，在泉州及漳州等本身较为成熟的商场中，采取品牌更新类的「软措施」进行存量更新，对南昌印象汇等需要较大改变的商场中，采取含立面改造、动线改造及品牌更新等「硬措施」进行存量更新。
通过实地走访南昌青云印象汇后，我发现印力极为关注「人的需求」，同时注意「因地制宜」。下文也将以南昌青云印象汇为案例对印力的存量改造进行详细复盘。
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改造后，外立面以乳白色作为主色调，增加了超大玻璃幕墙，提升了整体通透性，同时以现代化格栅为装饰，强调商场的现代时尚属性
改造后外立面图 | 据项目方
外场方面，除了立面改造，青云印象汇还提高了停车场入口半径，优化了停车场进出动线，提升了与洪都高速的连通性。
广场前方装饰花圃也做了明显调整：减少密度，整体外移，使广场视野更为宽阔，为举办活动预留了充足空间——整体来讲，外场改动不大，但每一点又都恰到好处。
内场改造，动线变化最为明显。
由于改造前主力店为大型沃尔玛，因此其内部基本是以沃尔玛为中心，小型餐饮做环绕排布。
以1楼为例，调整后，整体变为环形动线，并于主入口处扶梯旁设置了中庭广场，将水平方向的重要节点与垂直方向的引导扶梯做了有机组合，其对人流的竖向引导作用是非常显著的。
作为社区类购物中心，社交需求是核心需求之一，基于此，青云印象汇针对体验空间做了大幅度提升。
整体上，青云印象汇「无中生有」，打造了大型中庭，使视线通达性、品牌可见性有了明显提升，提升了消费者的空间体验感受。
局部上，青云印象汇在高层打造了多个具有网红属性的社交体验空间，引导客流向上。
在3层，跃层踏步梯设置了软包坐垫和灯光亮化，并辅以内容温暖的短句装饰，文艺气息十足，无疑是适合周边居民阅读、休憩、社交的绝佳场所。
4楼打造了小型空中庭院，是南昌首个市内生态氧吧。11m的挑空空间与垂直绿化墙的结合，结合明亮活泼的灯光搭配，空间氛围轻松明快，让人即便在室内也有了身在花园的感受。
对于改造类项目，如果计划不周，很容易出现「改造比新建还贵」的情形。因此，改造的主次把握、重点投入是最显示功力的地方。
印力在其中展示的以小赢大，四两拨千斤的实力，正是其过往丰富的改造经验、雄厚运营实力的体现。
业态：服务生活需求。
如果要用一个词来形容青云印象汇的业态配比，我想是「生活化」。具体来讲，是生活需求的高度满足、生活志趣的深度体验。
生活需求的高度满足，主要体现在业态丰富度的提升。
改造前，南昌人多以「沃尔玛」指代它，可见超市业态的强势地位。改造后，基于社区购物中心的定位，超市业态仍有保留，但餐饮、儿童等业态做了明显强化。
目前，青云印象汇已成为涵盖超市、零售、餐饮、儿童、娱乐等多业态的标准购物中心，可以全方位、全天候满足周边家庭各类需求。
生活志趣的深度体验，主要体现在对特色业态的深入挖掘，在餐饮和儿童业态上体现的最为明显。
二楼「好恰巷」的打造，就是对于餐饮业态「属地化元素深入挖掘」的集中体现——「好恰」，正是江西话好吃的意思。
在设计元素上，青云印象汇对于南昌知名美食元素做了集中提炼：以南昌米粉作为核心概念，装饰贯穿整个空间。
大碗米粉，则放置于入口处作为强化。辣椒作为南昌人餐餐不可少的食材，也做成形态各异、憨态可掬的小型装置对空间做点缀。
将属地化元素进行细节串联，好恰巷成功打造了年轻、热闹、活力的市集氛围。品牌引入方面也以本地知名餐饮品牌为主，与氛围相得益彰。
从空间到品牌的属地化元素体现，不仅可以让消费者有最地道的美食体验，也能让他们体会到深刻的情感联结。
三楼的创梦乐园，则是以「童趣细节」体现了对儿童业态的用心考量。
作为青云谱区最具特色、品类最全的儿童消费新场所，创意化的设计语言、情景化的空间打造以及诸多儿童主力店的引进，都是其吸引点。
仅讲一个细节体现其用心：街区包柱专门设置成小黑板形式，可供孩子们涂写创作。相信这种细节蕴含的温情，一定能传递到每个孩子和家长心中。
作为一个充满烟火气的商场，青云印象汇通过业态丰富度的提升、体验性的增强，从而达到生活需求的高度满足、生活志趣的深度体验，这也正是它整体定位的精准演绎。
品牌：活化利用资源。
在品牌调整方面，青云印象汇的风格也很明确：整体级次提升+特色店铺引进。整体级次提升主要体现在原有业态方面。
超市业态，由沃尔玛替换为万家MART，更符合周边年轻家庭的购物需求。值得关注的还有运动业态：为强化运动组团，青云印象汇引进了本年度南昌NIKE、SKECHERS、PUMA、ADIDAS唯一独立授权店。
在特色品牌引进方面，餐饮、儿童业态都十分突出。餐饮方面仅举一个让我印象最深刻的例子：老三样。
在机场到酒店的出租车上，我问起司机师傅有什么值得推荐的本地特色，他强烈推荐了老三样，表示是本地网红餐厅，家家排队。
因而在青云印象汇见到它时我很惊喜。如果要类比，或许说它是「南昌文和友」更为合适。
老三样主打经典赣菜，同时整体装潢设计以上世纪八十年代为主题，充满着一种魔幻现实主义：歌舞厅、电影院、典当行、理发店等的布置，即刻激发起南昌人的怀旧情结。
儿童业态方面，运动宝贝、婴之园都是本地知名儿童培训品牌，红尾狐卡丁、猎豹CS战场则是儿童娱乐代表性品牌。
通过优质品牌的引进和组团，青云印象汇为周边年轻家庭打造了一站式亲子空间，补足了原有儿童业态的短板。
整体来看，在品牌引进方面，印力不仅做到了原有合作资源的引进利用，更是做到了本地资源的迅速掌握。
本地资源的迅速掌握，一方面受益于印力既有的市场影响力，对于品牌存在强烈吸引；另一方面必然是团队对本地市场、周边客群等做足了功课，形成了清晰认知，才能迅速促进合作。
在仅有一年的筹备周期内，能实现如此多的优质品牌引进，印力的招商实力可见一斑。
南昌印象汇的改造，建筑改造主次分明，注重整体空间体验的提升，业态方面，量、质齐升，注重整体业态与生活需求的匹配，而品牌方面不仅有全国知名品牌的引进，更有本地特色的体现。
改造过程做到了抓住改造关键、看准核心需求，活化利用资源，正是改造实力的最好证明。
「三有」运营深度赋能
助力项目成长
如果说改造赋予了项目新生，那么运营才是真正的实现项目成长。对于南昌青云印象汇而言，其运营做到了「三有」：有体系、有创意、有温情。
在青云印象汇经营中，运营体系与印力系统进行了打通。
以印享星为例，作为集团打造的数字化营销平台，它是以客户体验为中心的会员权益体系。在印享星体系中，一旦成为会员，即可享受拍照积分、便捷停车缴费、找店等线上服务，同时也可报名参与主题活动，共享休闲时光：
通过智能设备接入、外部平台打通、商家异业联盟合作，印享星形成了良好的外部生态，并在商场内部结合服务场景运营、营销活动场景运营及商户赋能、合作，形成内部的联动合作，最后结合商场和生态数据，打造完整的印享星会员体系。
通过加入印享星体系，会员的线上线下服务形成了完整闭环，服务体验得到了大幅提升。
正是有这样的体系作为支撑基础，才能让改造项目迅速聚拢人气、提升客群粘性，从而为项目成长保驾护航。
如果说合理的体系搭建是项目的运营基础，那么创意的运营活动则是初期吸引人气的最大助力。由于南昌、漳州、泉州三个项目客群存在相似性，印力杭州推出了超级飞侠环球之旅嘉年华活动，来为三个项目开业造势。
超级飞侠IP的选择，体现了印力对家庭客群的深刻洞察。作为国内卡通动画代表，超级飞侠自15年开播至今，已播出9季，成功吸附了多年龄段客群。选择这样的IP，意味自带广域流量，与三个项目的年轻家庭客群定位高度契合。
超级飞侠的活动形式设置为巡展，不仅可以实现三个项目的整体发声，同时还有助于活动的热度持续。
巡展以南昌为起点，设置4大互动体验项目、4处隐藏打卡点，吸引全家出动共同参与，提供观展+游乐的一站式体验。
以南昌项目为例，其4个互动体验项目位于不同楼层，让整个项目都变成了活动的实践地，实现了整个项目的人流流动。
创意的活动打造，是项目有力的流量吸附器，而一些温情的空间设置，更可以润物细无声的为空间赋能。
青云印象汇的邻里中心即是最好的体现。项目于二楼规划的徐家坊街道解放西路东社区邻里中心，是南昌市首个商业与社区服务的邻里生活中心。
如果说一个商业体要紧密的与周边社区联系，真正的为周边社区居民服务，那么引进邻里中心无疑是最好的例证。
除此之外，外广场也打造了邻里音乐角，与街道和社区的文化活动体系联动，可成为周边居民休闲社交、情感交流的最佳场所。
这种温情的设置，正是一个项目人文关怀的最佳体现。
正是通过有体系、有创意、有温情的运营，项目才能随着时间增长而越来越好，而不是被时间所抛弃。
回到我们开始的问题，什么样的项目才最有生命力？
它需要「经得起折腾」，能够在改造中重获新生，也能够「做得到沉淀」，在成长中不断赋能。
但有一点始终不变，必须「保持对“人”的高度关注」，尊重本地文化，了解客群需求，才能打造出具有人情味儿、体现人文关怀、符合人本需求的好项目。
作为印力杭州的首批改造项目，这三个项目无疑提供了好的示范。
南昌青云印象汇作为印力杭州首个改造项目，在14年后的今天，燃情焕新，鲜活、动人、烟火味儿十足。这是一个好的开始，让我们得以重新审视MALL与人的关系。
时代不会抛弃任何商业，需要的是不断地洞察与革新。在未来，我们也期待印力让更多项目重获新生，让商业的温情能够传播得更远。
