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NIGU FAMILY：年度一则原创IP经典案例分析
2020-12-29 09:14公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4814characters/16pics , r eading time12mins Copywriter:CHIViolet 圣诞期间，我发现印力北京多个项目都出现了一位 「老朋友」 活动当天的NIGU|图据项目方 第一次与NIGU FAMIL...
活动当天的NIGU | 图据项目方
第一次与NIGU FAMILY相遇，还是在太原印象城开业。作为今年印力北京的重点项目，当时我就对NIGU在前宣阶段的视像记忆、活动现场的直观审美、以及现场公区美陈打造等方面印象深刻
因此，当NIGU FAMILY启程在印力北京下辖项目巡游时，我便产生了浓厚兴趣：之前虽说有不少商场在开业节点也运用了类似的原创IP，但事后几乎普遍都被永久「打入冷宫」。
像NIGU FAMILY这样以其易于共情的人设、多样化的呈现形式、贴近年轻人的营销策略，保持IP热度不退、活力不减、甚至影响力不断提升的案例，几乎难以找到对标。
众所周知，IP的本质是以最简单的特征昭示自身特性，并以此吸引特定的「同好者」，进而实现关联商品的价值与附加值。究其核心，是「情感认同」，价值载体是商品，这一点与商场的运营逻辑如出一辙。
晦涩的理论不多说，难得遇上一个将原创IP玩儿得这么「溜」的商场营销案例，今天我们就从NIGU FAMILY的诞生、破圈、模式三个维度，来尝试把整个案例逻辑还原清楚。
01
但印力北京不是大多数，NIGU FAMILY也做到了不负众望。
NIGU FAMILY之所以能够在诞生之初即引爆话题，并且持续在线，顺势破圈，正是得益于印力北京对IP打造和IP呈现的深度思考。
IP打造：家族化、人格化、重人设
NIGU FAMILY 有三位成员:NIGU、LIBO、KIKI。
NIGU FAMILY，从左至右依次为LIBO、NIGU、KIKI | 据项目方
我关注的第一点，就是「家族化」。大多数商场的IP都是以单一形象出现，但单一形象存在两个缺陷：承载内容有限、故事背景薄弱。而家族化IP则弥补了这两点，通过多个形象的差异化打造，以及不同形象的深入互动，不仅能够承载更多寓意，同时让整个故事变得更加令人信服，易于共情。
我注意到，NIGU FAMILY的人格化的来源是以印象城客群为原型的年轻新生代。这是一个「由大化小」的过程，需要精准提炼不同客群的特点。
看到NIGU FAMILY，我总会想到几个朋友：
温和敦厚的Y君，平日随身带纸巾，雨天包里必备伞。话不多，但靠谱。
潮酷型男S君，深谙月光真谛，脚上的AJ比女生的口红换的还快。
精致女孩C君，周末拒绝早起，总能把约的Brunch变成Lunch。
正是应了那句话“不能说是毫不相关，只能说是一模一样”。可以看出在初期原型选择中，印力北京基本做到了与年轻客群「对号入座」，才做到了为NIGU FAMLIY赋予真实、鲜活、具有感染力的人格。
同时，NIGU的人格不仅通过优点来呈现，也包括了一个个缺点。相较于其他真善美的化身，这样有缺点的形象才真正让人有代入感。
NIGU FAMILY 个人性格 | 图据项目方
基于人格化的特点，印力北京也为不同形象创造了清晰的人设。从性格到人设，这是一个「由小化大」的过程，事实上提高了各个IP形象的包容度。NIGU可以概括为暖男，LIBO是酷GUY，KIKI则是精致的猪猪女孩。只要在这个人设范围内，所有的故事都可以自圆其说，为后续二次创作奠定了基础。
IP呈现：全场景、跨圈层、重审美
想好了IP是什么，还要想清楚IP用在哪儿。
不同于大多数IP仅作为商场吉祥物，NIGU的应用范围是「全场景」，是太原印象城当之无愧的灵魂。
印力北京通过线上游戏、商业氛围及装修手册等，让NIGU FAMILY活跃在太原印象城线上宣传渠道及商场重要动线节点中。小到导购指南、垃圾桶装饰，大到大型美陈，第三空间……NIGU会出现在你能想到的一切场景
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甚至，入场和离场时你会听到它对你的迎宾问候，来听下LIBO的温柔提醒：
顾客对于IP的认知，既需要通过时间积累，也需要通过场景浸润，最终达到“润物无声”的效果。NIGU全场景的铺陈，自然能做到事半功倍。
一个IP，何以谈到「跨圈层」？这是我关注到的一件神奇的事，NIGU的受众，可以极广，也可以极专。说到广，太原印象城毗邻南站，NIGU作为形象大使，早就卧在屋顶上对每个来到太原的人say hi
太原印象城楼顶的NIGU | 图据项目方
对于初到山西的人来讲，NIGU已经不仅是太原印象城的代表，而是山西的一种符号。
说到专，则是我在抖音上发现了NIGU的身影。NIGU FAMLIY原创动画目前已上线9集。风格上，印力北区选择了暴漫风，画风简洁明快，内容上，选择了与年轻人生活息息相关的话题，并在细节上与山西文化深度结合，比如为NIGU赋予“爱吃醋”的特征。通过动画的形式，赋予NIGU FAMILY以声音和动态，从而让他们的形象变得立体、生动。
在IP呈现形式上，全场景、跨圈层是NIGU极速传播的利器，但它本身风格鲜明且审美在线的形象，才是这一切的基础。好的形象呈现，需要打磨细节，以太原印象城的DP点位为例，其做了很多留白，需要顾客深入其中，才能呈现完整效果
正是秉持着这样的匠心，才有了我们今天看到的NIGU。
在印力北京的指导下，太原印象城为我们带来了现在的NIGU：故事完整、人设丰满、内容丰沛。也只有这样的NIGU，才具有极强的二次创意基础，让后续的破圈变得顺理成章。
02
破圈：
「走出去」与「创新性」
NIGU在太原印象城落地并取得良好反响后，印力北京就开始策划让NIGU走出去。其核心策略可以概括为：「整体把控」、「因地制宜」。一方面，印力北京希望维护NIGU形象，各个地区呈现要在水准之上，另一方面，印力北京也不希望NIGU只是单纯的复制。在此基础上，印力北京为各地输出了总视觉，但鼓励不同地区进行二次创作，彰显城市特色。
此次圣诞巡游，NIGU带领着他的FAMILY在北京，济南，潍坊，淄博，大连，哈尔滨，沈阳，天津开启了奇妙之旅。
此次巡游以圣诞亮灯仪式为起点，配合以NIGU为主题的美陈和气球雨，让年底最后一次的大型活动氛围达到了高潮。
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巡游之中，NIGU的呈现形式更加多元，进一步扩充了其应用场景。以北京印象城为例，其中庭悬空设置了NIGU的大型玩偶：
NIGU巡游记主题的快闪店
还有NIGU为主题的盲盒机和NIGU IP主题儿童乐园：
NIGU FAMILY主题快闪店 | 图据项目方
NIGU FAMILY 海洋卫士徽章 | 图据项目方
「呈现形式的再突破」则是NIGU走入更多商场后，所碰撞出来的新形式。近些年来，作为IP必备，各种周边层出不穷。但在我看来，做的好的周边其实就两点：「有意思」、「愿意用」。
NIGU做到了。
周边整体内容以打工人为主，同时结合了人物特色，为每个人物做了趣味变装。以雨伞为例，其外部呈现纯色，内部空间以超级英雄为主题，视觉冲击力拉满。手机壳则是引入名画元素，KIKI化身“戴珍珠耳环的少女”，俏皮活泼。
愿意用，其实是对于周边的最大褒奖。NIGU系列之所以能做到，一方面是得益于从家庭需求出发的周边形式选择，以停车牌、雨伞、手机壳等常用品组成，具备极高的实用性。另一方面，则是「来源于印力北京的克制」，坚决不印LOGO，只做NIGU的露出。看多了不同公司周边的我，不得不说，这份克制，十分难得。
正是凭着印力北京整体把控、因地制宜的策略，NIGU在圣诞巡游之中保持了高水准、有特色的输出，凭实力再次破圈。
模式：「内联动」与「外异业」
这一次，NIGU化身滑雪少年，以明朗、活泼、高辨识度的卡通形象，为万科冰雪的活动推广助力。
滑雪少年NIGU | 图据项目方
在NIGU这个新符号下，印力北京与万科的异业合作颇受关注。但事实上，印力北京与万科的异业合作「早已开始」，且呈现「双向互动」的态势。
在太原，印力北京联动万科客服在印象城落地「业主线下俱乐部—美述馆」，承接万科所有业主线下活动，预计一年将举办活动200场，辐射10万业主。预计明年印力北京和万科将共同打造「万科专属品牌馆」，联动持续深入。
今年暑期，印力北京与万科客服联合推出了「后浪夜市文化节」，为期两个月，周一至周四放映电影，周五话剧/儿童剧、周六DJ/MC，周日乐队演绎，持续嗨翻全场。
在业内，异业合作很常见，但是能够做到合作持续时间长、共享核心资源的并不多见。印力北京能够做到与万科如此高频、深入的合作，一是来源于印力北京有意识的推动合作，二是来源于双方确实存在着优势互补。随着模式的成熟，如果印力北京的异业合作能成为常态甚至是生态，那想必会为我们带来更多惊喜。
结语：
回想几个月前太原印象城开业，NIGU作为原创IP届的新秀，就给我留下了深刻印象。几个月后，NIGU成长迅速，俨然成为了原创IP的新范式。
NIGU的成长，一方面受益于「诞生之初的清晰规划」，另一方面受益于「后续破圈的有力助推」。在此次NIGU的打造活动中，印力北京体现出极强的IP共创、共享能力，这也是其在商业+IP领域一贯积累的最直接体现。
以往，商业地产多作为成熟IP的「接收者」，而印力北京，则很有可能成为优质IP的「输出者」。
未来，印力北京将打造一个涵盖内部联动、异业合作、乃至外部跨界的生态圈，实现资源整合、优势互补。相信印力北京会以「丰富多样的内容生态」，「开创革新的新鲜玩法」，为行业带来「新的可能」。
