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「社区营造」
其一，一边是「轻资产管理输出」模式席卷全国、数量猛增，另一边，是「重资产、重运营」的项目，正在不紧不慢地成为「标杆级」商业的「代名词」。
其二，一边是不论区位体量，绝大部分社区商业都抢着宣称自己是「区域中心级项目」；而另一边，是一些真正深耕社区、能级却远不止于社商的项目，正在兢兢业业地「埋头苦干」，造福一方人民。
开业八年多的北京颐堤港，作为太古地产与远洋商业在内地合作呈现的首个商业项目，恰好是以「社区营造」的核心理念长期一以贯之的、一个堪为区域商圈「担纲者」的重资产、重运营项目。
最近的一则行业重磅新闻，让我们再度把目光聚焦到了这个「低调耕耘」的项目身上——
在刚刚度过的一个艳阳天，我站在颐堤港东侧的三楼，透过冬季花园宽阔的玻璃幕墙，看到近处正在进行土地平整的工地，与远处天际线上的好多起重臂一起，正在建造明日将台的美好生活场景
那一刻我确信，颐堤港二期的到来，将是整个将台乃至酒仙桥板块的一次「城市公共空间的质变式飞跃」。
从1997年6月26日第一本英文版的《哈利·波特与魔法石》正式面世，至今已经过去了23年。
即使如此，每当有人突然提及书中的一些「梗」时，大家的距离便会被瞬间拉近，毕竟，这个陪伴我们长大的魔法世界，始终充满着源源不断的魔力，闪闪发光。
这或许可以解释，正在北京颐堤港举办的「哈利·波特的魔法假日」展，为什么可以坐拥冬日里难得的超高人气：当年追着「金色飞贼」满地跑的孩子们，如今都从「霍格沃兹」毕业了，成了「对角巷」里的消费主力。
如果单就这一次主题展览活动而言，北京颐堤港表现出来的极强的综合营销实力，或许尚不足以说明问题。
但8年多以来，这个与成都远洋太古里一样，由太古地产和远洋商业共同「操持」的商业项目，一直深度耕耘着大望京酒仙桥板块，即使是在艰难的2020年，依然取得了不俗的成绩，甚至还通过重仓拿地开二期，给市场带来了「强心针」一般的惊喜。
这是CRR首次对北京颐堤港进行年度复盘，若能对业界朋友启发一二，便不枉此行了。
01
双循环下的「后疫情时代」
运营如何「稳中求进」？
毋庸置疑，与友商们一样，北京东四环上这座以一己之力撑起整个片区商业的颐堤港，也度过了难度不小的一年。
站在年尾回顾即将过去这一年，从疫情相关举措、招商策略与结果、营销及品牌活动、以及会员运营情况等维度进行综合复盘，我们大致可以看到颐堤港2020年的运营轮廓——
采用O2O方式，增加颐美荟原有会员的消费动力及消费频次，并围绕项目核心品牌理念——「活生生活」进行延展，主动在疫情后开展多档大型市场活动，持续焕新多达43个新品牌亮相，稳步推动市场复苏。
落到具体内容上，我尝试从疫情相关举措，市场活动、招商情况、运营细节等4个方向，来拆解颐堤港今年的这张「运营成绩单」。
文章内容主要为商场在防控疫情层面的举措公告，应对措施的细节也周详缜密，特别让人在意的，是该篇推送通篇只字未提「新冠肺炎」，在当时那种人心惶惶的情况下，冷静细致又妥帖，令人特别安心。
彼时，是疫情发展最迅猛、全国商场都几乎「停摆」的时候，友商大部分都在给租户免租减租。
而颐堤港除了租金方面的扶持，大概也是国内最早一批，主动开始通过线上平台帮助租户复工的商场，消费者也因此感受到了希望和温暖的力量：
如果我没有记错，当时有多个项目方的朋友跟我微信聊起「要不要直接让会员与品牌方建群」，纠结于要不要把商场的粉丝「送给品牌」。
我当时的观点就是，如有任何能让消费者与商场保持连接的方法，只要在满足疫情防控要求的前提下，都一定要去做尝试。
2月27日，诙谐轻松的《复工不翻车指南》携「颐直播」栏目首次出现。
首期节目，抓准了疫情后大众普遍想要「走出房间、活动筋骨」的心理需求，邀请颐堤港KOC、健身达人与lululemon合作，以「真人互动」的方式，让消费者进一步对战胜疫情树立起坚定的信心。
其后，颐直播的每一期都会如期上线，与商场内的多个租户品牌进行创意内容联动，持续不断传递商场动向和复苏希望，稳妥细致的风格贯穿始终。
截止至12月，「颐直播」共吸引场内80家商户参与直播，业态涉及亲子、美妆、时尚、餐饮、生活方式、汽车、酒店、写字楼等。
在一直播、小程序直播、大众点评直播等平台上，颐直播共计播出近50场，收看量超过1700万，间接或直接带动线下及线上销售，并带动商场客流。
颐堤港在应对疫情的一系列运营动作，一步一步环环相扣，涉及O2O的快速反应和创新内容的策划输出等，每一步都扎实稳妥。
今年5月，清华大学-太古地产建筑节能与可持续发展联合研究中心，举办线上研讨会，共同探讨疫情常态化防控下如何保障公共场所的室内环境。
颐堤港将自身防疫举措梳理为「软硬兼施」的防疫组合拳——硬环境是根基，利用技术手段、精细化的管理，提供健康、安全的室内环境；
而软环境的营造同样重要，一方面努力建立空间使用者的秩序感，令空间使用者安心放心；另一方面创造积极的复工氛围，为白领提供多项福利，覆盖美食、美妆、时尚生活，同时拉动商场的销售。
颐堤港将防疫工作硬环境的打造比作一座金字塔，基础性工作是第一层保障，之后是建立在此之上的检测和优化，最后是积极尝试一些新的技术。
在兼顾疫情防控的同时，积极努力地创造各种输出内容，与消费者保持着安心的距离和互动，综合来看，当是一则不错的「非常态运营机制」范本。
02
新常态下的「精细化运营」
如何「质效并举」？
这里我说的「新常态」，是指疫情后国内宏观双循环政策下，实体商业正在进入的一种新时代背景下、前所未有的「新常态」——
疫情的反复导致商场将要面临长期的客流不稳定，5G的推进带来的业务逻辑调整和SOP升级，供给侧改革带来中国智造2.0的「涟漪效应」、开始创生出全新的业态和全新的产品需求，以及免税牌照的逐步放开、国家对于土地持有运营的重视与鼓励等政策性调整，等等。
如何在这样的新常态下持续推进「精细化运营」，达成「质效并举」，是摆在商场运营团队面前的一个高难度课题。
对此，北京颐堤港给出的「破题思路」，是「以创新切入的不断迭代」。
这与太古地产所坚守的「创新衍变」一脉相承。个人理解，这一策略的核心，是以创新为切入口，将商场进行衍生优化，使之不断迭代为更加贴近当下与未来发展趋势及消费需求的商业空间。
「口号式」的运营策略或许不好理解，我们便接着上一部分来详细看。
先看招商。文初有提到，在招商板块，即使是在疫情黑天鹅的2020年，颐堤港依然达成了「新开（含重装开业）店铺43家」的成果，包括Chanel Beauty、浪琴旗舰店、Polestar、 Club Monaco、Sandro、Maje、Brooks Brothers、Juicy Couture、ICICLE、Exception、Erdos、波司登、西西弗书店、中国李宁、Fila、TRB Hulu、肉问屋·板前十榺、apous等。
北京颐堤港2020年部分新店
事实上，颐堤港自2012年开业以来，一直不断地根据客群及市场变化，对各个业态品牌进行精细化调整升级。
近几年，颐堤港的主力客群开始明显偏向高知高质的城市新中产族群，因此，颐堤港的招商策略，对应在时尚零售、美妆护肤及生活方式等业态方面持续发力。
2020年的这些新店，也佐证了这一策略的市场可行度较高，被品牌普遍接受认可。
未来新常态下，颐堤港将围绕「活生生活」项目品牌定位不变，进一步着力于引进更多的内容元素，满足更多元的客群需求。
2020年1月-11月，颐堤港共举办主题活动、商户活动、颐美荟会员活动百余场，其中大型主题活动包括：
2020年7月18日至8月16日，颐堤港打造的「这！就是街舞舞燃颐夏」官方线下快闪体验站活动；当中联同ABSCREW在冬季花园推出涂鸦艺术迷宫展—「让努力，被看到」，展览区以涂鸦创作和镜面组成炫彩迷宫
2020年8月7日至8月26日，「花植生长体验展-秘境仙踪」在冬季花园惊艳亮相，配合七夕主题活动同期呈现
2020年9月10日至10月25日，颐堤港8周年，以花为主题，联手泡泡玛特开展「Labubu魔法花园」主题活动
2020年11月13日至2021年1月3日，颐堤港联手华纳兄弟开展「哈利·波特的魔法世界」主题活动
如果把观察的时间再回溯3年，就会比较清晰地看到，北京颐堤港在市场活动板块的IP项目，有极强的前置策划能力、综合运营能力和场景创新能力。
不同于市场上大多数的「卡通形象IP」活动，颐堤港「偏爱」于影视剧作品和热门综艺的IP。
这些IP资源，通常市场认知度高、传播压力小，而且大部分都附带了衍生品的销售，可以在活动期间开设限定店，收效不俗。
其中，2018年的「星球奇境」美国太空与火箭中心宇宙特展（当时很多顾客简称为NASA展）获得了ICSC的国际奖项，2019年的「吾皇万睡」掀起动漫IP的热潮。
2018年「星球奇境」美国太空与火箭中心宇宙特展
2. 重视场景创新力。
颐堤港著名的「冬季花园」，因其特定的空间结构，成为一处特别适合做大型活动的空间。颐堤港开业以来，几乎所有的大型主题活动，都落位于此
颐堤港的「冬季花园」，注意看右侧梵高画作的电子幕布，也是近年颐堤港的「数字创新」之一
根据市场需求的改变，颐堤港近两年的主题活动，都在强调场景创新力层面下了大功夫。
例如，2017年「开『企』圣诞城堡之旅」圣诞主题活动，在室内搭建了一个可以上到二楼参观的城堡，并设计了独特的企鹅作为HOST，获得ICSC中国购物中心及零售商大奖颁发的银奖。
还有2018年颐堤港圣诞《奇妙圣诞特快巡游记》主题活动，以VR体验火车游览雪山，整档活动参与体验的「乘客」过万人次，更获得了ICSC2019中国购物中心摘得数字/新兴技术类别的金奖。
3. 活动完整度高。
以今年年末档的「哈利·波特的魔法假日」活动为例。
活动现场不止有可拍性很棒的场景设计与物件还原，还与场内租户小象馆联动，设立专门的拍照打卡点，以28元的价格，可以获得一张专业摄影师拍摄的9¾站台的场景还原照——顾客获得优质照片打卡，租户获得新增用户的引流与转化，商场赢得市场美誉度和更多顾客造访。
值得一提的是，圣诞三天，在整个活动区域内，还有「数字互动」和「整点飘雪」的场景环节，现场氛围感很强。
拉通来复盘，在市场活动板块，颐堤港善用IP资源、重视场景氛围营造、融入新兴科技、主动联动租户共享客源等举措，尤其在2020年，对市场的信心提振和有节奏的复苏进程，提供了一个较为完整的年度「Marketing Exemplar」营销范例。
03
新节点下的「北京颐堤港」
如何「顺势而为」？
最后一部分，落实到具体的运营细节，我发现颐堤港在运营思路上，始终深度贯穿「会员运营」、「可持续发展」及「社区营造」的理念，做了很多表面上难以察觉的细节工作。
2020年，颐堤港会员计划「颐美荟」除常规迎新礼遇、积分换礼外，还在疫情期间陆续推出防疫呵护礼包、停车专享优惠、购物礼金券包等。
4月起，「颐堤港」线上商城上线，众多商户陆续入驻，为会员提供无接触购物和闪送等服务。
自上线以来，线上商城每月推出主题促销活动，如早春美物节、元气午餐计划、周年庆促销、双十一促销等，持续为会员提供丰富购物福利。
疫情相对平稳后，颐美荟又为会员提供丰富多彩的活动——七夕露天电影，西西弗书店新书签售会，lululemon x Space热汗瑜伽日，哈利波特粉丝欢聚派对等活动等等。
整体而言，2020年颐堤港的会员运营，在非常时期重「功能性服务」，复苏时节偏「安心型服务」，后疫情时期则通过与会员更多的线下互动，保持连接与热度。
与「创新」一样被颐堤港所重视的，就是「可持续发展」。
颐堤港是全球首个获得LEED V4.1 O+M铂金级认证的综合体项目，一直以来关注可持续发展，推行绿色建筑，在室内空气质量、公共空间能耗管理等方面不断努力，着眼于细节的案例极多，这里我们仅分享几则。
第一个案例，是垃圾房改造。即使是在今年疫情之间，垃圾分类做得比较超前的颐堤港，依然按照计划如期进行垃圾房改造，配备智能垃圾称重、厨余冷库、高压水鼓等设备。
「垃圾房是颐堤港废弃物管理的中心，也是垃圾分类宣传教育的基地，在推行环保中承担着重要的角色。」项目负责人分享说，「我们希望能带动更多绿色伙伴，把垃圾分类切实做好。」
疫情后，颐堤港一座的空调系统进行了创新尝试，每层的空调箱内都安装了光等离子空气净化产品，在各项污染物检测数值远优于国家标准限定值的基础上，进一步优化室内空气质量，达到国际室内环境的卓越级别。
颐堤港一座是北京地区首个在空调系统中安装光等离子空气净化产品的甲级写字楼，此项举措将助力疫情常态化防控，为室内空气质量的保障提供经验和参考。
「绿色厨房」是太古地产于2017年在其餐饮租户中发起的一项环保倡议，希望通过业主和租户的共同努力，促进绿色科技与环境友好运营模式在餐饮商户的厨房区域有更多应用。
近日，颐堤港又有7家餐厅荣膺「绿色厨房」，至此，颐堤港已经有10家绿色厨房。
绿色厨房的后厨，通过在排风、烟罩、照明、废弃物排放等各方面的提升，达成优越的食品安全和餐厅卫生表现，同时兼顾了厨师在工作环境中的舒适度，以及可持续发展的目标。
此外，最近刚收官的颐堤港「公益众创季」，在为期四个月的时间里，涉及了环保教育、文化艺术、绿色有机、关爱长者和弱势群体等多个议题。通过倡导多方共创、伙伴协作的方式，传达「可持续发展，在你 也在我」的理念，积极影响更多人的关注和参与。
之前我们在三里屯太古里十周年撰文时就曾经提到，「社区营造」是太古地产 2030 可持续发展策略的核心。
1. 透过有效的社区营造打造「活力社区」，平衡物业项目在设计与建筑方面对美学、功能、生态及文化的影响。
2. 着眼于建立长远的社区发展，提升在当区生活和工作的人士，以及访客的体验。
3. 透过不同的场景塑造，吸引有共同兴趣爱好的人士，到访颐堤港体验。
5. 加强数字营销与传播力度，保持与社区及顾客之间的长效沟通。
这一策略的实际收效，几乎已经被市场多维度印证：区域内的访问量持续稳增，消费者客群的迭代也逐渐呈现出良性的蜕变趋势。
正如「商业与地产」在两年前所写：颐堤港，见证了一批追求品质的「朝阳群众」生活方式的演变，参与到酒仙桥望京区域一代80后家庭生活的变迁中。在与这个地区城市更新、与时代交融的背景里，这部「生活志」更显厚重。
每每谈及实体商业的「投、融、管、退」，「管」只占其中的1/4。然而，这却是时间跨度最长、投入精力最多、持续精耕细作难度最大的一部分。
由此来看，颐堤港八年以来的这种事无巨细的「无死角运营」，无疑给我们带来了一则「示范级案例」。
相信每一个熬过2020年的商场，都有很多「故事」值得被记录。而站在全新一年大门前的颐堤港，不仅收获了丰富的8年，更即将迎来全新的起点。
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