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从「入局」到「领跑」，探究龙湖苏州狮山天街运营手法
2021-01-05 16:41公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4201characters/19pics , r eading time11mins Copywriter:Cathy ,Editor: Daisy 前言 自从龙湖进入苏州在 2017 年 9 月开出第一座天街 狮山天街以来，无论是从招商调整、活动推广，...
前言
自从龙湖进入苏州在2017年9月开出第一座天街——狮山天街以来，无论是从招商调整、活动推广，还是深度运营、精细服务，都走得稳扎稳打，一年一个台阶。从苏州购物中心「入局者」身份开始，深耕三年，迅速成长为「领跑者」。
2020年，一场疫情突如其来，让所有实体商业猝不及防。狮山天街面对这只「黑天鹅」，在持续践行「空间即服务」理念的同时，在运营上有所坚持亦有所创新。
疫情初期，狮山天街反应迅速，积极探索线上模式，在危机中不掉队，保持品牌曝光度和领先地位；待到疫情平缓后，狮山天街在IP活动上持续发力，制造了很多场话题度高、体验性强的活动。更难得的是，在艰难的一年里，狮山天街还完成了品牌升级调整。
重大事件往往是一支催化剂，它加速淘汰，也加速变革。机会永远都在勇于突破的创新者那头。狮山天街用「坚持」和「创新」迸发出顽强的生命力。
01
坚持——IP赋能
2021年1月1日-1月3日期间，狮山天街为苏州消费者精心筹备的开年大戏「超级1号」正式上演。这档原创IP活动今年已经迈入举办的第三个年头。其寓意在每一年的开年之日，为每一个走进天街的消费者提供新鲜、有趣、鲜活的欢乐体验，为消费者点亮一年的多彩生活好开端。
今年的「超级1号」是一场多维资源集合的狂欢。活动期间，客流36.8万，同比增长幅度高达56%，销售额3579万，同比增长幅度高达59%。
「超级之夜·AKB48 Team SH专场路演」新年首场演出，将现场气氛直接推向高潮。
新锐男团「HLT男团」近距离见面，吸引一众粉丝前来打卡。
一场场动感十足、热力四射的缤纷活动打造了一场涵盖年轻潮流、家庭亲子人群的超级狂欢盛宴，坐实天街的全客层辐射力。
除了「超级1号」外，「街味」和「童梦学院」也是狮山天街在2020年值得称道的两个原创IP。
2020年5月举办的「街味」活动，紧扣「夜间经济」，引入苏州百年老字号非遗资源，并得到苏州市烹饪协会、苏邦菜传承人沙智老师的助力，现场还原「宫廷册封宴」。
这场活动将姑苏元素与潮流元素相结合，打造了一场饮食文化的深度体验，带消费者直接「穿越」回300年前。
于2020年7月举办的「童梦学院」活动，联合场内儿童教育培训机构、通过会员社群积分报名进行招募，举办了儿童泡泡跑、儿童艺演等系列专属的会员亲子圈层活动，吸引年轻家庭客群，增强会员黏性。
总体来看，狮山天街的这些原创IP活动虽然年年举办，但并不是简单的保留延续，而是每年都会有结合时下流行、文化热点的新内容呈现。
当然，狮山天街除了打造属于自己的IP活动外，还引入顶级优质IP资源，精准锁定目标客群，提升口碑。
比如「赛罗奥特曼十周年主题店」于2020年12月11日正式登陆狮山天街。本次「赛罗奥特曼十周年主题店」首次以人气英雄登场纪念命名，「主题店」承载了多元化的展示内容。
展出期间，还有奥特英雄表演——奥特英雄VS怪兽现场对决。深受奥特曼粉丝们喜爱的欧布、赛罗、银河、捷德等人气奥特英雄惊喜降临现场，与怪兽英勇战斗，粉丝们尽享热血体验。
所谓内行看门道，路人看热闹。狮山天街的活动往往能够达到一种市场推广从业人士所追求的理想状态——让路人顾客有记忆点，自发愿意分享。
无论是2018年的「跑男」活动、2019年的「胡歌见面会」，还是2020年的「WBC中国赛区总决赛」，都属于出圈了的热点推广案例。
这都主要源于狮山天街丰富的IP活动强化了其在业内、顾客心中的记忆点，塑造了龙湖天街的活动品牌形象，相信最终加以时间积淀，这些活动会形成强有力的口碑，从而反哺项目。
02
创新——线上线下双向发力，「审时度势」的品牌调整
2020年遭遇疫情之后，全国的购物中心都经历了客流跌至谷底甚至停摆，再随着疫情的缓和才逐步恢复元气的历程。狮山天街在这一特殊的年份，专注创新，做了三大动作。
首先，在疫情期间，狮山天街及时进行了线上化探索。TA迅速主动出击，高效联动商户，尝试了一系列创新举措如直播跨界、线上售卖、KOL打造等。
同时，TA利用时下热门短视频平台抖音，进行创意内容运营快速积累粉丝流量，建立庞大的私域流量池，铺平商场复苏道路。通过结合重点档期对项目品牌进行深度梳理，挖掘商品力亮点，狮山天街全年累计联动场内120家以上商户。
此外，通过跨界流量资源合作，运用抖音、小程序传播，全年双平台累计直播110场以上，直播总销售额超过210万。
其次，疫情缓和之后，狮山天街在线下内容营销方面，也是在活动形式、活动资源上持续追求创新。先后引入了「WBC中国区比赛」、风靡B站快闪舞团「KPOP随唱谁跳」苏州首站、苏州首次「AKB48 Team SH特别握手会」、苏州首家「赛罗奥特曼10周年主题店」及「奥特英雄对战表演」，兼具客流、创意、跨界资源的结合。
线上积累流量，线下IP赋能，双向发力之后，狮山天街在5月就开始恢复持平了同期的客流，这在苏州市场上属于颇为领先的水平。
值得一提的是，后疫情时代，品牌的拓展开店依然处于收缩或者停滞的状态，这使得购物中心调改面临不小掣肘。
然而，狮山天街并没有被收窄的市场行情所困顿，而是基于自身恢复强劲的客流，不断吸引增加的年轻客群，结合疫情后消费风向的转变，努力完成了符合时势的升级调整，引入了一批当下有创新、有话题、有热度、有内容的品牌。
其中，首店品牌有Nike Beacon 750 、合興發茶冰室、一绪に寿喜烧、朱雀、奥飞欢乐世界、点兵点将、有家嗨店、椿风、Polestar（苏州极星体验空间）等。网红品牌有Nice to meet U、WOW COLOUR、红楼、老虎堂、也崎西点等。
其他还有MLB、FILA KIDS、HAZZYS KIDS、欢跳蹦床公园、雅隆百汇、LADY TODAY、卡尔飞车等贴合商场定位的优质品牌。
不得不说，在2020年这个特殊的年份，狮山天街能够在快速恢复及稳定经营后，依然打出了一系列的创新牌，这着实展现出龙湖深厚、扎实的运营功力。
03
增量——龙湖苏州狮山天街「北里」，即将焕彩启幕
据项目方透露，截止目前，「北里」招商率已近90%，引进了蔚来汽车、华为、贰麻酒馆、捞王、洪禧楼、熬八年、代数学家、INU因由、天鹅湖畔、GRIZZLY拳击、ALL WHITE、bp设计师买手店等知名品牌，招商成果可谓喜人。
可以预测的是，在「北里」建成开业以后，将为项目整体吸收更为多样、全面的客群受众，进一步夯实项目「全业态、全客层商业综合体」定位，助力项目持续领跑，再上台阶。
04
结语——「领跑者」的奥义
Tags： 活动 IP活动 天街 活动推广 运营 线下活动 周年庆 龙湖
