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当「宅度假」成为新常态后，南翔印象城MEGA带来了意大利深度游
2021-04-08 10:03公司商业志 人已围观
简介消费升级的当下，旅游已成为大部分人的刚性消费。一场猝不及防的疫情却令旅游业至今停摆，也影响了人们的旅游方式。尽管国内游已经复苏，但「宅度假」（staycation）大概率还是会...
消费升级的当下，旅游已成为大部分人的刚性消费。一场猝不及防的疫情却令旅游业至今停摆，也影响了人们的旅游方式。尽管国内游已经复苏，但「宅度假」（staycation）大概率还是会成为疫情后的旅游常态。
后疫情时代的购物中心同样也受到来自不同层面的冲击。其中，消费者端就会因为购物中心的「非刚需」属性以及对密闭空间怀有不同程度的抵触心理而更加挑剔。
自开业起就定位「一日微度假胜地」的南翔印象城MEGA，以其独特的创新商业模式通过场景打造和多元业态的品牌组合为消费者提供「微度假」感外，以文旅内容为核心的IP活动也是其主要发力点。
今年南翔印象城MEGA就以「TOUR YOUR MEGA」为主题，将世界各地的文化体验带到商场，十分贴合「宅度假」下被囿于原地但又渴望出国旅行人群的情感需求。
3月23日，南翔印象城MEGA最先开启的是2021CCF意大利非凡时空艺术文化节上海站，为期10周。
除了开展纪念但丁逝世700周年系列艺术展览之外，2021CCF意大利非凡时空艺术文化节还呈现了涵盖艺术、文化、音乐、美食、教育五大板块的精彩内容，希望消费者不出国门即能感受一场原汁原味的意大利生活方式体验之旅。
为什么南翔印象城MEGA能够做联动文旅内容做营销活动？这主要基于两个方面的优势。
一是其得天独厚的地理区位。
南翔印象城MEGA位于上海市四大历史名镇之一的嘉定南翔镇核心区域。千年古刹、古典园林以及江南水乡的地理风貌，赋予其浓厚的古韵文化。
同时，项目与11号线陈翔公路站连通，这条国内首条跨省地铁终点站在江苏昆山花桥。南翔印象城MEGA无论从体量还是区域品牌首店上，天然成为上海西部的门户商业项目。
此外，11号线还连接着上海迪士尼乐园，南翔印象城MEGA周边聚集着上海嘉定汽车博物馆等特色文旅品牌。
优质的文旅资源为南翔印象城MEG打开无限的想象空间，它完全可以成为上海西南门户的一处旅游目的地，辐射上海市区乃至昆山、太仓等地消费者。
二是其生态花园空间搭建和特色商业街区场景打造。
南翔印象城MEGA通过三个生态「玻璃盒子」，自下而上设计觅境森林、小憩湿地、览岳山丘三个不同的主题。
尤其是一楼的觅境森林，还原了一个具有「森系生态系统」的热带雨林的环境，并搬来英国艺术家Luke Jerram的艺术装置「超级月亮」坐镇，使其成为网络话题度极高的节点区域。
B1的8090年代上海风情特色街区和屋顶星空跑道，也为项目带来颇具文旅特质的购物体验。开业至今，人气一直火爆。
创新性实践
文旅思维运营商业
如果仅靠打造场景，南翔印象城MEGA充其量只是一个「网红打卡地」，而「网红」是有时效性的。要让商场给消费者带来历久弥新感，比拼的还是运营力。
南翔印象城MEGA的运营力就是用文旅思维运营商业。具体如何理解？我们尝试通过其举办的几档IP活动来解读。
去年9月，南翔印象城MEGA作为五大代表性商旅文企业之一参加了上海市政府举办的上海金秋购物旅游季商旅文联动专线活动。
今年1-2月期间，南翔印象城MEGA首次集结嘉定头部文旅资源，联合古猗园、上海嘉定汽车博物馆等， 挖掘南翔当地庆新年的民俗文化，推出回「嘉」过年新春主题活动。
如果说，上述两大活动是南翔印象城MEGA对文旅产业的一种探索和尝试的话，那么今年3月的2021CCF意大利非凡时空艺术文化节，南翔印象城MEGA显然进阶了其文旅运营能力。
首先，南翔印象城MEGA具备整合国内外头部文旅资源的能力。此次意大利非凡时空艺术文化节正式亮相，就是意大利对外贸易委员会、CCF非凡时空LOOXMOVILLE，各大知名意大利品牌及南翔印象城MEGA共同合作的成果。
纪念但丁·阿利吉耶里逝世700周年艺术展是此次2021CCF意大利非凡时空艺术文化节的一项重要的主题活动。活动规格很高，因为今年的但丁逝世纪念日是一场全球范围的重大文化节日，共有500多场各类活动在全球100多个地点举行。
但丁是意大利中世纪著名诗人。作为文艺复兴的代表人物，他对意大利语的诞生和语言的统一有着非比寻常的意义。
意大利政府去年引用但丁《神曲》中《地狱篇》的结束语：「E quindi uscimmo a riveder le stelle」（我们都希冀着重见星辰 ）公布在意大利政府网站，并决定将每年3月25日设为「但丁日」，且声明选定这一天是因为这是「学者们公认的进入但丁《神曲》来世之旅的起始」。
一年后的今年，疫情的阴霾逐渐散去，这句话显得恰逢其时，带有良好的寓意为人们带来新的祈盼与希望。
今年，仅意大利本土就将以展览、讲座、演出等举行长达一年的活动以示纪念。其中，3月25日当天就开展了三大高规格在线活动：
全世界著名的佛罗伦萨乌菲兹美术馆以「To rebehold the stars」在网上免费展出80多幅罕见的但丁巨著《神曲》相关画作。要知道，这些绝妙的画作只向公众展示过两次，还是其中一部分。
英国牛津大学艺术史系资深荣休教授马丁·肯普在 YouTube的The Florentine频道上探讨但丁诗歌中的视觉形象。
意大利最好的乐团之一——弗洛伦萨托斯卡纳乐团（Orchestra della Toscana）在线直播以「女神」为主题的音乐表演。
在中国上海，这场纪念活动由LOOXMOVILLE联合35+国际组织、院校、机构、企业，25+中外艺术家、音乐家、作家、慈善家、基金及多位创作者，历时12个月重磅打造，在南翔印象城MEGA举行。
其次，南翔印象城MEGA抓住消费者的旅游体验文化需求，以还原真实旅游体验的手法对商场进行文艺性的「创作」，呈现原汁原味的意大利生活方式。
时下消费者对旅游体验的满足感早已跨越景点到此一游的阶段，更在意地是对目的地国文化的体验需求。这种广义的文化包括饮食、传统节事活动、艺术、展览、以及当地纪念品等等。
这也是2021CCF意大利非凡时空艺术文化节与很多商场的「网红展」不同的主要区别，它并非流于表面，更关注丰富消费者的文化体验。
可能性无限
文旅体验的新范本
意大利是文艺复兴的发源地。南翔印象城MEGA正是紧紧围绕文化和艺术两大元素，为消费者输出意大利生活方式。
很多人都觉得艺术离自己很遥远，尤其是中世纪艺术，似乎高高在上，看不太懂。
的确，艺术是艺术家对特定环境、社会、文化等问题的思考而创作出的作品，反映的是当时历史背景下的时代精神。
然而，艺术对于现代人的作用和魅力在于无论在人类历史发展的哪一时期，人们都会对先人的作品产生不一样的理解和解读，赋予作品新的时代意义。
南翔印象城MEGA就集结国内5名先锋艺术家，在L1中庭营造「生活万岁-意大利小镇」，通过对但丁作品进行艺术再创作，以艺术展、多媒体互动装置等不同表现形式呈现，企图让更多的游客从不同角度理解但丁。
同时，从旅游体验角度出发，在「生活万岁-意大利小镇」里，LAVAZZA、KIKO MILANO、DIADORA、CAMPARI金巴利、APEROL阿佩罗、CINZANO仙山露以及ALFA REMEO这些意大利知名美酒、咖啡、彩妆、运动时尚、汽车品牌，以pop up店的形式一站式呈现意式生活方式精髓，令消费者获得身临其境在意大利旅行一般的体验。
位于L2中庭的但丁·阿利吉耶里逝世700周年为主题的非凡时空艺术展也打造的非常美妙。
如果仅仅从楼上俯瞰，很难联想这个螺线空间内有洞天，竟然包含了但丁的大部头作品《神曲》。
这是展览的独特之处，主办方以黄金比例螺旋线为灵感搭建艺术装置，并邀请意大利知名艺术家Laurina Paperina根据「神曲」内容对空间进行再创作，为消费者设计一场沉浸式展览。
整个展览的游览动线借鉴了主题乐园游览动线的设计方法，以《神曲》三部曲「地狱」、「净界」和「天堂」自然分割三大主题空间。除了丰富的图文展示外，还设置趣味「拍照」装置和儿童游乐区域作为动线节点，将三大空间内容完美衔接。
游客在游览过程中，从最初黑暗的地狱部分，到最后光明天堂，在情绪体验上完成了欲扬先抑般的压抑、敬畏和升华的过程，一气呵成。
同时，展览的主要客群还有包括亲子家庭。主办方希望艺术的概念不仅仅存在于传统象牙塔的专业，而是希望孩子从小就能在愉快的玩乐中接触艺术。
除了艺术装置和展览外，2021CCF意大利非凡时空艺术文化节还设计了丰富的体验内容：如华尔兹宫廷舞表演、近景魔术 《千变万化》、意大利舞蹈塔兰泰拉表演、复古Cosplay秀等精彩演出。
值得一提得是为了吸引年轻消费者的关注，除了丰富的落地活动外，南翔印象城MEGA还积极探索更多线上趣味玩法，推出但丁恶搞表情包、但丁趣味插画等内容。
可以说，2021CCF意大利非凡时空艺术文化节是南翔印象城MEGA以文旅思维运营商场的一次突破。项目从旅行者的体验出发，以文旅内容为魂、场景打造为载体，商业为脉络，丰富消费者的体验感与参与感，进而产生较强的消费欲望。这无疑是当下商场中，通过文旅反哺商业产生良性循环的创新型运营范本。
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