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一个优质的奥特莱斯,应该具备什么样的品质?

2021-04-15 10:13公司商业志 人已围观

简介上个月,CRR发起主办了一场关于商业地产行业的「小众颁奖典礼」CSVB中国商场价值榜: 2020CSVB榜单正式发布 。 3月21日活动当天,在上海科学会堂,来自全国不同城市的多个商业项目,...

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上个月,CRR发起主办了一场关于商业地产行业的「小众颁奖典礼」——CSVB中国商场价值榜:2020CSVB榜单正式发布
 
 
3月21日活动当天,在上海科学会堂,来自全国不同城市的多个商业项目,都获得了不同类别的奖项。
 
其中,在奥特莱斯这一业态中,深耕成都市场逾10年的时代奥特莱斯(下称“时代奥莱”),拿走了「年度奥特莱斯标杆奖」。
 
个人认为,这个奖项时代奥莱项实至名归。并且,关于这位「标杆」,其实早前我们也不止一次写过:
 
疫情得到控制后,我去了一趟时代奥特莱斯
不同视角看“十周岁”的时代奥特莱斯
到底是哪些人在逛奥特莱斯?
 
当时间来到2021年,一方面伴随交通条件的日臻完善,时代奥莱所处的区域/商圈也在发生着变化;另一方面,基于市场需求和消费习惯的改变,时代奥莱也在持续不断优化商品力、提升服务水准。
 
既为「标杆」,自然有其在商业运营上的代表性和引领性,因此亦值得不止一次地被拿出来讨论与分享。
 
 
图片业绩、客流双位数增长
强大商品力背后的营销逻辑
 
在中国西部的奥特莱斯市场上,时代奥莱是当之无愧的「领头羊」。
 
去年5月,当疫情得到控制之后,时代奥莱在第一时间恢复了客流,取得了令人惊喜的经营数据。如今,站在今年4月的节点上,我也拿到了时代奥莱2021年第一季度的客流与业绩增长情况——
 
2021年一季度业绩同比2020年一季度增长超100%,同比2019年一季度增长超20%;
2021年一季度客流同比2020年一季度增长超80%,同比2019年一季度增长超30%。
 
即便抛开2020年疫情大环境影响不谈,与2019年同期相比,也依旧保持了双位数的稳步提升。而这样的数据涨幅,直接得益于时代奥莱在今年一季度持续推出的几档大型营销活动。
 

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首先是1-2月春节档开启的以「莓好时代 购物嘉年华」为主题的新春草莓购物节。
 
这是时代奥莱每年都会举行的一次大型主题活动,已经在市场上累积了不少的影响力和号召力。
 
据项目方透露,整个春节期间,时代奥莱的日均客流近5万人次,销售额突破1个亿,同比2020年增长高达500%,同时也创下了历年春节业绩的新高。
 
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时代奥莱新春草莓购物节
 
随后的3月初到4月初,时代奥莱继续推出主题为「繁花似锦 悦享时代」的春季活动。
 
一边联动品牌、结合线上线下,带来大范围、大力度的SP;另一边同步推出「周二会员日」、「会员沙龙」、「国际大牌月」等内容。

 

数据显示,时代奥莱的春季活动销售额同比2020年增长近80%,客流方面同比2020同档期增长达50%

 

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眼下正在进行的「悠享春季 约惠时代」活动,从4月9日将一直持续到5月上旬。这次活动的设置更具有针对性——
 
品类方面,专门针对鞋品这一类别推出HIGH购活动,不仅有大力度优惠,而且VIP卡会员还能享受5倍积分;

 

节点方面,在五一小长假期间,项目将送出超40万元的代金券及礼品,5月初准备了母亲节专属满赠活动;

 

客群方面,除了VIP会员的多倍积分之外,还推出外地游客福利,针对外地前来购物的顾客送出专属礼券。

 

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从上述的几档活动中,我们发现了一个值得注意的信息:时代奥莱对于VIP会员的重视程度在持续提升,项目方持续优化精准会员的购物体验的诚意亦十分明显。
 
几乎每一次的活动,都为VIP会员设置了更优的专属权益,包括多倍积分,专属会员日优惠,会员定制活动及礼品等等。
 
在进行会员活动的策划时,时代奥莱从商场方和品牌方同时切入,借助强大的商品力和国际大牌的影响力,为会员定制更多精品的活动和福利。
 
如此举措,不仅能够持续吸纳新会员、扩大会员基数,而且能够有效维护老VIP客户,增强会员消费粘性。
 
对于高零售占比的奥特莱斯项目而言,消费者的依赖性与忠诚度将在很大程度上为销售业绩助力。显然,身为行业标杆的时代奥莱早已深谙此理。
 

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图片硬件、业态升级调整
全维度运营优化下的消费号召力
 
节点性的营销动作自然是拉动客流、促进销售的直接原因,但若是要做到多项数据的逐年稳步增长,还需要通过持续地优化项目的「综合素质」,进而全面提升消费号召力。
 
所以,除了在活动策划上兼顾延续性和创新性之外,时代奥莱在日常经营层面也在进行全维度的优化和完善。
 
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从去年开始,时代奥莱就借着疫情的蛰伏期,开始规划项目的「自我提升」。
 
首先是主力业态——零售。
 
2020年,时代奥莱继续保持了国际大牌的血液更新,全新开出PINKOTheorySandro等受到年轻人喜爱的知名品牌。
 

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与「新开」这一动作同步进行的,还有已有品牌的升级装修和门店优化工作——ArmaniZegna的门店就已经完成了升级焕新;SCOFIELD、TRENDIANO、navigare、Tumi等品牌也即将重装开业
 
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装修升级品牌-Armani和Zegna

 

另外,包括欧莱雅、Y-3、Tory Burch、STUART WEITZMAN、pustyle、urlazh、X-M00M、Ochirly、Suplim等在内的更多品牌也即将出现在时代奥莱的商业空间之中。
 
看完零售部分的调整动态,不得不由衷感叹,「商品力」这一核心要素依旧是时代奥莱最大的吸客利器和竞争武器。
 

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当然,零售之外,餐饮作为项目的重要配套,也在不断地配合优化,其中「更全面」是时代奥莱优先考虑的招商逻辑。

 

所以,在2020年,项目新开出丸摩堂全家两家品牌,一个是本土颇有热度的网红饮品,另一个则是在全国市场皆有知名度的24小时便利店。这样的品牌加入,无疑将成为消费者「买买买」之余能够高频消费的重要补充。

 

与此同时,对于已有餐饮品牌进行装修升级,呈现更好的用餐和休憩环境,在项目运营逻辑中也同等重要。

 

我们观察到,太平洋小团圆等休闲轻餐品牌,也于去年进行了门店的优化升级,在视觉和环境上也为消费者带来全新的体验。

 

提到升级,当然不止于品牌门店,还有项目硬件。
 
时代奥莱全新打造了VIP贵宾厅,并对洗手间进行了大刀阔斧的优化改造工作。
 
全新呈现的VIP贵宾室和洗手间,都保持了简约大气的装修风格,视觉上更具质感,体验也会更舒适。

 

看下面的两张实景图片,就能感受到时代奥莱在硬件上的优化成果——
 

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时代奥莱全新打造的VIP贵宾厅实景
 
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时代奥莱改造之后的洗手间实景

 

升级硬件、调整业态/品牌,以及不断地优化运营和提升服务,实则都是为了与市场变化的节奏同频,与消费者的需求同步,在满足购物需求的基础上,给消费者提供更好的购物体验,从而增强项目作为「行业标杆」的消费号召力。
 
正因如此,时代奥莱才会保持逐年业绩、客流双增长,并常年在中国奥莱行业中名列前位。
 
 
图片双地铁线交汇在即
便捷交通带来的区位优势
 
商品力是项目的绝对优势,基于商品力的常年SP活动,保证了项目的客单价和提袋率都极高;
 
体验力也在日常的精细化运营中得到不断提升,空间场景营造出色,经营服务保持高水准。
 
但在这些之外,时代奥莱综合运营能力和消费号召力的持续提升,也得益于交通日益完善所带来的区域商业环境成熟
 

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地铁3号线龙桥路站直达时代奥莱

 

2018年底,地铁3号线龙桥路站开通之后,时代奥莱与更大范围的城市消费者拉近了距离。在轨道交通的加持下,2019年,时代奥莱的经营业绩超30亿。
 
而等到2022年地铁19号线开通之后,位于时代奥莱的龙桥路站将成为一个较大的换乘站点,届时,范围更广、更多元的客流也将源源不断地被吸引和输送至项目。
 
一方面,链接市内各区域的轨道交通逐步优化、完善;另一方面,依托双流国际机场的城际/国际交通也常年保持着全球领先的吞吐量。
 
如此背景之下,时代奥莱所处的空港商圈,未来的发展前景和消费潜力皆不可小觑。多项政策也频频提出要加快发展成都国际空港商务区的举措,并涉及空港免税消费城、跨境电商消费体验中心、进口商品直销中心等多个与商业相关的关键词。
 
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深耕市场十余载的时代奥莱,先是助力潜力商圈的成型、发展,再享受成熟后的商圈资源红利。
 
有理由相信,作为商圈内最具代表性的大型商业项目,时代奥莱未来在宏观政策导向下,交通资源加持下,凭借自身的强大优势,想必能够为消费者带来更多新的可能性。

 

 

- THE END -
 

 

 

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