位于成都远洋太古里漫广场的
大型户外新媒体艺术装置「People/ Grid/ Soul」
这次的线下部分，是由多位国内外知名艺术家一起，用极具先锋性、创造性的艺术理念，以成都远洋太古里独特而又多元丰富的顾客群体为切入点，打造了一场大型户外新媒体艺术展，与公众展开一系列精彩纷呈的「龙门阵」*。
*「龙门阵」，方言，意即「聊天」。「摆龙门阵」意指熟悉的人之间的亲切聊天，与东北方言「唠嗑」含义接近。
毫无疑问，这是一次以成都和成都远洋太古里消费者为舞台的「人文大秀」。
对于成都消费者这个「族群」，他们具有极强的开发性和包容度，年轻一代的消费态度尤为果敢，消费实力也很惊人，是名副其实的商业「热点城市」。
这样的一座城市，消费者的审美水准、品牌意识、消费习惯、时尚趣味，无一不充满着与时代一起奔涌向前的浓郁气息。而每一次成都被推到全球的时尚话题风口，又都与成都远洋太古里不无关联。
事实上，成都远洋太古里自开业以来，就成为国内外业界的标杆，近几年更是备受Z世代年轻人群的深度喜爱。
这群代表中国当下更年轻一代消费群体的顾客们，有着鲜明的生活态度，对新鲜事物充满好奇，热爱时尚和潮流，拥有独立的审美，注重个人形象塑造，自信地拥抱新的文化，形成与众不同又多元万千的自我风格。
这些年轻人与更多风格迥异多变的时尚人群一起，成为了成都远洋太古里在会员小程序的研发过程中，最为重要的一环——契合并引导他们的价值取向和消费理念，并通过小程序进行非时空限定的长效链接。
去年6月，成都远洋太古里的会员小程序正式改版上线，我们也专程写了一篇比较深入的观察文：成都远洋太古里刚上线一个新的会员小程序，又是一次刷新认知的体验。
回顾过去近一年的实践，这款小程序在「好里物」、「好食光」、「好享玩」三大板块，总计与场内约150家品牌在不同时段进行了合作，并在2020年12月7日年终积分兑换推文发布当日，迎来该小程序上线后的单日访问峰值。
今年，这款小程序有了诸多上新。其中，与六周年线下活动主旨高度同步的「徽章体系」更新，首先吸引了我的注意力。
徽章体系的升级，包括对徽章进行升级设计，设定4大类别徽章及对应专属福利，以及提出了「定制徽章」的方案，比如刚刚上线的六周年限定徽章。
作为一个「徽章收集爱好者」，我本人是苹果手表「健身」APP、「世界迷雾」等APP里徽章体系的深度用户，对收集徽章的体验过程，积累了不少经验。根据个人体验，会员徽章体系会涉及到几个维度的考量：
1. 审美性。好看，是收集徽章的第一要素。如果徽章的设计和名称欠缺审美水准和文化修养，那么一定会被用户第一时间PASS掉。
2. 稀缺性。限定，是徽章体系必不可少的底层逻辑，时间限定或者空间限定，都会诱发高可能性的收藏欲望，让收集者愿意为了获得徽章而去完成一些定向性较强的任务。
3. 实用性。好用，是在于徽章的获得不会产生非常大的时间精力或金钱的消耗，获取的过程越「无感」，获得之后的开心程度越高。
4. 后燃效应。附加值，是进阶徽章体系玩家比较关注的点，即获得徽章之后，是否还能得到额外的附加值或者与众不同的权益。
四大类别徽章中的前三者，分别以「食光旅行家」、「里物收藏家」、「里巷美学家」三个名称，对应美食、零售和美妆护肤三大板块的业态，与小程序首页的「好食光」、「好里物」、「好享玩」也进行了呼应。
其中，每个类别的徽章又分为了初级、中级、高级、资深、顶级5个等级，获得这些徽章的过程即到成都远洋太古里的消费过程，体感相对友好，时限也相对宽松，最重要是获得徽章之后，不仅有身份认证，更有额外的积分权益可以获得。
而第四个板块的「风味品鉴师」徽章体系，则与此次升级的另外一个重要部分「好食光」，进行了「生态绑定」：在新版「好食光」购买优惠套餐并到线下消费使用的顾客，即可对应点亮相关徽章
在点亮徽章的同时，大量的积分也会伴随得到。而积分除了可以兑换礼品之外，还有一个玩法，就是可以解锁「好享玩」板块的会员活动，兑换专属会员活动资格
我们可以很明显地看到，最直观的100元和200元的预付卡，可以分别用20000分和36000分获得。而在六周年期间（4月16日-5月5日），仅需消费打卡2个以上的活动店铺，就可以获得6000积分
从这一端口，我们可以看到徽章与积分之间的生态关联，也发现了徽章体系在Marketing层面的另一个很有创意的实践：配合阶段性的Marketing需求，提供更有诱惑力的积分获取方式。
额外的，为了更加优化积分获取与消耗的途径，「服务-自助积分」和「礼遇-积分兑礼」都被完整整合到这款会员小程序之中，完成了之前服务号上会员功能的全部「移植」
通过收集类游戏的交互思维而设计出来的这套徽章体系，不仅在加强身份认同感方面，为成都远洋太古里带来了更多维度的会员触达可能，且在完善和叠加了自助积分及积分兑礼两大重点功能之后，从审美力、体验感、流畅度、合理性等方面，都足以跻身我所接触过的单体项目的会员小程序前三名。
我们观察到，自从去年上线了这款会员小程序之后，成都远洋太古里就一直在持续摸索迭代。除了徽章体系之外，还有首次在单体商场的会员小程序中植入了在线购买功能的「好食光」板块，值得重点分享。
成都的本地人文特征中，「美食」是一个特别不容易被忽略的标签。
在此次的小程序升级中，成都远洋太古里专程把工作重心之一，放在了「好食光」板块之中，出发点亦是为了传递独具成都气质的城市烟火气、打造一个无界的「里巷美食圈」
这其中有两个特别重要的逻辑：
1. 在线购买。这大概是国内商场首次把F&B业态的优惠促销折扣券和类似于大众点评的团购券，直接植入了会员小程序中（王府井电商、苏宁电商和喵街等电商属性的独立平台除外）。
在页面上以瀑布流的方式对每一个餐饮店铺进行商品直观的展示，整体呈现以成都远洋太古里为代表的品质餐饮文化和氛围，也便于对整个「里巷美食圈」的品牌概念和品质保障，做出更优的「官方明示」
2. 在线转赠。这一即将上线的功能就更有趣了：你可以将你在「好食光」购买的套餐券直接转赠给你的朋友，实现社交功能的线下转化。
未来，成都远洋太古里也计划根据实际使用的效果，将整个小程序平台上，除开停车券之外的所有「礼券」，都逐一开通「转赠」功能，让积分能效最大化的同时，深入优化小程序在Social和引流方面的能力。
如此，我们可以大致看到此次改版的两个重要逻辑：强化身份认同感和优化社交属性。而这两点，恰恰是目前国内购物中心行业，在单体项目的会员系统中，最难以打破的两个瓶颈。
虽然我们不能在目前就下断论说这样的迭代一定是一条优选之路，但至少从消费者视角和行业观察者的角度，我们认为这套打法的逻辑，是有理有据且完整自洽的，而且从某种程度上来说，也真是让人「眼前一亮」的。
最重要的是，做过CRM系统的朋友相比都能看出来，达成这样的一套定制化系统的开发与运营，背后需要多么繁琐的工作，以及要沟通对接协调数量多么庞大的合作方。
任何冰冻三尺，一定都非一日之寒。
回到周年庆的话题上来，就个人观感而言，这几个功能更新的逻辑，都与六周年的线下活动策展创意有相同的出发点：满足并引导「客群需求」，持续强化「会员专属的精神物质生活体验」的线下与线上的双向延伸。
可以非常明确地感受到，这款会员小程序的策划运营逻辑，更多是为了持续对消费者的线上延伸服务，并依托相关重点业态发力Social端，引导顾客通过一站式获得更优惠的体验卡券，再次回到线下，形成真正意义上的「Offline实地消费→Online会员认同&信息聚合→Offline社交消费」的闭环。
之所以能有诸如会员小程序等各个运营维度出类拔萃的成果，与六年来成都远洋太古里深耕于成都、持续引入国际大牌、从而逐步汇聚了独特而又多样的年轻消费客群密不可分。
今年前四个月，成都远洋太古里连续举办了多场奢侈品品牌的限时活动，其中路易威登广东会馆限时店依次带来2021春夏男装系列限时活动全国首发、2021春夏女装系列限时活动、2021夏日系列限时活动，GUCCI在东广场陆续举办The North Face × Gucci 限时店、以Doraemon × Gucci联名系列为主题的GUCCI PIN限时店。
首店概念店方面，成都远洋太古里引入了Arc’teryx始祖鸟全国概念店、agete成都远洋太古里定制概念店、A FEW GOOD KIDS全国首店成都远洋太古里独家概念店、MAIA ACTIVE西南首店、德国百年玩偶品牌Steiff史戴芙全国首家新形象概念店、Nespresso全国首家涵盖Coffee to Go的精品店、葱间日本料理（日本动漫版）西南首店、马旺子旗下世亨饭店全国首店、ROCK&RIDE西南首家vintage概念店、蟹乐町全国首店等。
接下来，即将陆续亮相的西南或全国首店、旗舰店还有Giorgio Armani西南首家深度护肤体验店、RAPL西南首店、Carhatt西南首店、OURBakery西南首店、煮叶全国首家概念店、星巴克臻选咖啡·酒坊Starbucks Reserve·Bar Mixato成都远洋太古里旗舰店等。
从这一次的会员小程序迭代，成都远洋太古里的经营逻辑得到更多的释放：立足城市人文底蕴，引领年轻消费族群的稳健成长，以Social为核心、身份认同为载体，逐步建立起一套不盲从、不跟随的「O2O」闭环，打造一种独一无二的「里巷范儿」。
在IP盛行的年代，始终着眼于在国际化视野和多元化视角与本地文化之间构建起千丝万缕的人文链接，这是成都远洋太古里多年来在重要节点上非常笃定的一个品牌策略，也是这个开中国商业地产行业街区式商业巅峰先河的项目，让我最为敬佩的坚持之一。
现在我们已经可以开始期待，七周年的成都远洋太古里，会有怎样的变化呢？
