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周年探访奥莱新场：成都佛罗伦萨小镇
2020-05-13 10:26公司商业志 人已围观
简介提到奥特莱斯这一特殊的商业形态，首先你会想到什么？ ——大力度的折扣。 没错。在传统观念认知中，奥特莱斯以“大牌、低价”，成为了在品牌消费领域，备受青睐的一种独特业...
成都佛罗伦萨小镇隶属于意大利商业地产RDM集团旗下，目前在中国共经营6家奥特莱斯小镇：包括天津、上海、广州、武汉、成都，及中国香港，在建的还有重庆。从成立至今，位于中国的6座佛罗伦萨小镇，通过独有品牌以及成体系的标准服务水平的加持，每年都始终维持着较大幅度的业绩增长。
俗话说，“外来的和尚”要“念好经”，还得走上本土化之路。
通过两年的运营，也让成都佛罗伦萨小镇逐渐有了一些新的规划与想法，并且也在陆续的落地呈现之中。成都佛罗伦萨小镇中心总监吴瑞龙表示，“对于本地市场，我们也在规划一些契合当地文化特色的内容与意式建筑风格进行融合。”
就佛罗伦萨小镇落地成都而言，起初，或许是希望带给成都消费市场国际化的购物空间与消费体验；而如今，如何与城市协同发展，成为其思考的另一个重心。
近期，我也带着对项目的好奇，进行了一次深入的走访，在空间与服务上，试图去探究一些细节，也发现了一些亮点。
第一，是人性化的服务。
配套具有圈层交流属性与休憩空间于一体的客户服务中心，不仅可以满足日常的会员换礼、咨询、免费租赁（轮椅、婴儿车、雨伞、宠物推车）等功能性服务，还会于此定期举行分享交流会、品牌特卖会等。
此外，还有免费停车位、免费Wi-Fi、大件行李自动寄存、手机充电等增值服务。
而还得着重强调的是，项目专设有免费穿梭巴士——春熙路北新街至佛罗伦萨小镇（每日一班）、犀浦地铁站至佛罗伦萨小镇（每小时一班）。
并对自驾驱车前往的消费者，提供10元高速费现金补贴（凭当日消费小票及过路费票据兑换，不含餐饮消费）。
第二，是环境的整洁、卫生。
成都佛罗伦萨给我的第一印象确实是其干净整洁的空间环境，仔细看来，场内也很少有纸屑等垃圾物，不时也能看见清洁人员的身影。
成都佛罗伦萨小镇中心总监吴瑞龙表示，“我们的保洁每天凌晨四点便开始对项目进行清扫工作。这样的安排，也是为了能够让消费者在购物时保持身心上的舒适感。”
而对于最能展现项目品质的卫生间，成都佛罗伦萨小镇对这方面的要求也是非常严苛，据悉，各卫生间都由专人负责打扫，让这一空间随时能够保持高清洁度。
第三，是导视牌指引的明晰。
对于奥莱业态而言，最基础的便是品牌。因此，对于这样的空间，导视牌的重要性不言而喻。其意式风格的指引牌，清晰明确地标注了品牌的方向，这与项目较为明确的业态分区相辅相成，让有着目的性消费需求的人群更为直接的能够找到所需品牌及品类。
第四，是科普性的场景搭建。
项目六个中庭广场，均提取了意式经典场景元素，每个广场都有明晰的场景解读，这往常仅在公园看到的科普性告示牌，如今也被运用至项目上，寓教于乐、颇具巧思。而这样的场景设置，也进一步强化了项目旅游度假的仪式感。
从运营的角度上来看，我认为佛罗伦萨小镇确实也给成都带来了新的商业服务层面的思考。而在其逐年上涨的营收情况上来看，2019年全年销售额增至4.5亿元，同比去年增长50%，也足以证明了佛罗伦萨小镇品牌，已基本适应西南市场，带来的全新消费体验，逐渐开始获得消费者的认可。
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另外，像Furla、Coach、Lane Crawford、Ports、UGG这些深受消费者喜爱的轻奢和时尚品牌，也分布于领主广场的左侧区域及东北侧区域，让整个区域品牌更为丰富与多元。
而项目南侧区域则汇聚了Tommy Hilfiger、Nike、Adidas、Puma、Fila、Converse、Vans、GAP、I.T等时下刚需潮流运动品牌。
位于圣雅各布广场北侧的Tommy Hilfige
二层则主要补足时尚男女装、儿童服饰，以及阿香米线、大通冰室、满记甜品、肯德基、必胜客、星巴克等部分快餐业态，满足全家全天的消费购物体验。
同时，在现场，我们也看到了包括GUCCI、PRADA（重装两层楼）在内的高奢品牌围挡，从项目方处我们也了解到，这些品牌也都将在年内陆续呈现，未来还将有Burberry等一线国际大牌奥莱店的接连入驻。
事实上，近年来在零售环境整体疲软的大趋势之下，奥特莱斯这种“大品牌+低折扣”的独特商业形态，无疑面临着多重压力，尤其是电商。对此，成都佛罗伦萨小镇在项目运营上，增加了网络官方平台与线下的适配融合：
通过线上购买，联动线下赠送现金抵用券，一定程度上，也吸附了这些有一定购买力的消费者抵达项目，进行线下消费，当然，这最大的吸引力便是这些品质大牌所给予的。
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其实，在主观意识中，特别是对于成都当地消费者而言，成都佛罗伦萨小镇的地理区位，以及交通通达性层面，确实也存在一些硬伤，短时间内似乎也无法有效规避，难免会被距离市区更近、有轨交线直达的同类项目阻断部分客流。
然而，成都佛罗伦萨小镇针对这一问题，又做了哪些措施，提供了什么样的解决办法，以吸引这部分成都市区的消费客群？
前文讲到项目服务亮点的时候，我也简单有过说明：对高速过路费用的补贴政策，以及免费穿梭巴士的设立。
这种模式，也再一次让我看到了成都佛罗伦萨在服务细节上的精准把控，同时，也利用了城市旅游的拓客方式，让项目的距离问题得以缓解。
谈起成都佛罗伦萨小镇运作的成功之处，我认为是提出了“微旅游”的概念，运用“商业地产+生活享受+短途旅游”相结合的新模式，集旅游、休闲、生活、购物为一体的“城市微度假”消费创新模式迎合着消费者的多元需求。
让我印象非常深刻的是，项目1号门入口处，清晰标注的项目周边旅游地图。
项目周边旅游地图
这在一定程度上，也让我对这个项目有了重新的认知，对曾经认为奥莱这一业态，需要有如迪士尼小镇这类大型IP加持，或是以机场作为背景的项目才能做得成功的认知，有所转换。
“成都佛罗伦萨小镇目前已经是3A级旅游景区，我们已经可以进行旅游方面的交流互动，比如与旅行社达成合作，输送更多旅游客源，让成都佛罗伦萨小镇成为城市旅游的其中一站。”成都佛罗伦萨小镇中心总监吴瑞龙谈到。
从交通层面来看，项目所处位置是整个川西自驾游多条线路的一个起始点，距离青城山、都江堰等景区仅35min车程，若与旅行社全面建立起合作后，很大程度上，也将拓宽成都佛罗伦萨小镇的消费客群。
当然，这些也还待时间的进一步检验，我们仅能报以期待。因此，我们还是回到项目现已呈现的内容，去探析项目在近一年的运营上，针对打造集旅游、文化、体验、消费于一体的购物场所，所做出的努力。
2019年3月，成都佛罗伦萨小镇邀请中国知名时装创意人、明星御用造型师、潮牌主理人韩火火，策划春季主题购物活动，与成都本地多个KOL精选项目内的品牌服饰打造出10套春季穿搭，通过线上传播，为项目及品牌带货。
韩火火：焕然“意”新乐活族
2019年4月，五城联动，打造了“时尚FUN价，即刻启程”快闪巴士，带来目前还未能在项目中落地的奢侈品牌及小众买手品牌，满足更多的大牌折扣消费需求。
2019年6月，佛罗伦萨小镇助力第96届Pitti Uomo男装周Guest Nation China中国嘉宾，推出“翡冷翠之旅”时尚旅行套装和一支时尚短片，扶持中国设计师亮相国际舞台。
2019年9月，成都佛罗伦萨小镇与广佛、武汉佛罗伦萨小镇，三城同期上演数场艺术时尚主题活动：包括AMAZING PANDA潘哒的艺术游行、时装造型课堂等一系列圈层类分享交流活动。
2019年12月，集团与意大利知名时尚院校 Istituto Marangoni 马兰戈尼学院正式确立长期战略合作关系，旨在大力培养中国的时尚新锐力量。
今年1月，为迎接农历新年的到来，成都佛罗伦萨小镇为意式建筑群换上了“红色新装”——以传统新年元素中国结、红灯笼和红色银柳，装点在小镇各处。
同时，恰逢上海和广佛佛罗伦萨小镇的5周年庆，佛罗伦萨小镇携手当代绘画艺术家徐喆，将中国传统元素与西方艺术理念相结合，为小镇度身定制“Spring Blossom”新春限量艺术茶具礼盒，限量5,000套。
除了以上艺术主流活动，为项目在时尚界进行品牌输出，赋予更多圈层文化外，成都佛罗伦萨小镇还定期举行音乐节、儿童竞赛活动、品牌跨界活动等，吸引更多定向客群的前往。通过增强服务及体验内容，为消费者带来了更完整的购物体验，强化“旅游+购物”理念基础属性。
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二期将至：哪些值得期待？
目前，成都佛罗伦萨小镇项目一期仅有3.5万方体量，据悉，项目二期将在春节后开始动工，预计2021年正式营业，届时，成都佛罗伦萨小镇项目体量将达到7万方。
我们也通过项目方提前打探到了二期将呈现的部分内容。
大致是两方面，优质品牌的补充和在地文化的加深。
关于前者，事实上，我们纵观其他五个城市的佛罗伦萨小镇，其中京津佛罗伦萨小镇涵盖了近300家品牌，而成都佛罗伦萨小镇一期仅规划120个品牌容量，还有很多与集团长期合作的优质品牌目前还未进驻，但从项目方了解到，不少品牌也早已物色好了二期口岸，很大程度上也会随着二期的开业一起来到成都市场。
基于我对于佛罗伦萨小镇的了解，京津佛罗伦萨小镇目前拥有acne studios国内唯一一家奥莱店，以及Bvlgari，Roger Vivier，A＆F，Sephora等独家奥莱品牌店；另外， Fendi和La Perla等品牌还在上海佛罗伦萨小镇开设了品牌第一家也是目前唯一一家奥莱店铺。
我们可以预想，如果成都佛罗伦萨小镇二期也能引入这些品牌，势必将给成都市场，乃至整个西南市场带来更多新鲜的品牌血液，支撑起其作为成都最高品质奥莱的地位。
关于在地文化方面，据了解，成都佛罗伦萨小镇除了规划有丛林主题的家庭娱乐中心以及户外的儿童乐园，在本地文化属性的内容上，也将根据成都的一些城市文化特色去做一些新的理念结合，比如在二期临近清水河河边的地方规划打造成都特有的园林风貌，并开拓出可喝茶、游玩的空间场景。
奥莱最基础的是品牌，当然颜值硬件也是锦上添花。因此，对于二期的亮相，从项目方透露的这些信息来看，我也还挺期待的。
私认为，优秀的奥莱首先需要具备以下基础条件：
1、建筑质素和项目整体的美观性、实用性及便捷性要高。
2、不同级次的品牌均有亮点，且数量不低、可逛性高。
3、全年折扣活动要有固定节点和灵活节点，折扣力度和商品SKU都要足够大。
最后，当然基于项目所在的区位属性，所带来的加分项：靠近大IP，亦或是机场，从而相辅相成、协同发展规划，吸引更多客流。
可以说，成都佛罗伦萨小镇的2019年，从品牌的强势、活动的多元、空间的特色三个维度来看，TA已经满足了作为一个城市优质奥莱项目的基础条件。同时，我们也看到了它未来更多可以挖掘的潜力，而这，正是我们对其保持期待的动力所在。
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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