您现在的位置是：主页 > 公司商业志 >
2020: 五问「消费新场景」
2020-05-13 10:43公司商业志 人已围观
简介2019年，这座新一线城市的商业圈，在首店经济、公园商业、夜间经济、社区商业四大商业主题密集发声，一系列的利好政策将城市营商环境提升到了一个新高度；而12月底登录央视新闻...
“对商业的进步永葆好奇心”
成都的商业发展成绩，近几年来全国业界有目共睹。
2019年，这座新一线城市的商业圈，在首店经济、公园商业、夜间经济、社区商业四大商业主题密集发声，一系列的利好政策将城市营商环境提升到了一个新高度；而12月底登录央视新闻联播的轨交3线同开，更是让成都的热度在2019年持续发酵，大概率会在2020年继续领跑中国新一线城市。
在软硬件持续迅速提升的同时，成都市提出“建设国际消费中心城市”的愿景，已然底气渐盛，且有了更务实的落地可能。
在此基础上，成都细化提出的8个消费新场景，就以非常有画面感的姿态，引起了我们的强烈注意。
城市的不断发展，让交通便捷性日新月异，而住宅区域不断拓展延伸，中国的人均GDP即将在今年突破1万美元，新生代的消费群体被时代孕育出截然不同的消费习惯、能力、结构、以及取向。
一切都在与时俱进，社会消费端口的表现尤为突出，其中，「消费场景」的明显变化，甚至可以说是一马当先。
倒退10年，可能我们很难想象半夜还大门敞开的深夜书店，也不可能到一个商场里面去听一场虽小众却极爱的Live Show，或者，下班后坐地铁回家，还能在家门口的商场弄一个超酷的复古油头？
这些年，我们日常生活中，出现了以前没有听闻过的「996和007」，「种草和拔草」，也出现了「新中产」和「新零售」，「新国货」和「新国潮」……
随着社会发展、城市的城镇化进程、人均收入的提升、年代人口结构的改变，新一代消费者的线下消费场景也随之发生了剧变，出现了许多全新的、以满足精神愉悦为主、获取商品实体为辅的线下商业消费场景（通俗来说，就是出现了许多过去并无需求的“买单现场”），这便是我们本文的主角「消费新场景」。
新场景最大的需求时空是在哪里？是商场里？街铺中？还是写字楼下？
我们从下面两个角度来思考这个问题。
第一，受众在哪里，消费新场景就在哪里。
很显然，既然是新时代产生出来的消费新族群——中国新中产——具有最大的消费新场景的需求，那么在他们日常生活轨迹中，最容易产生需求停留的地方，就是消费新场景需要出现的地方。
归纳起来，工作中的午餐、下午茶、商务会面、公司聚餐等场景，生活中的柴米油盐酱醋茶（还有外卖）等场景，以及休闲时的文化旅游场所、健身运动场所、艺术熏陶场所等，都是消费新场景的受众们最常出没的时空。
第二，消费新场景在哪里最易触发高频交互？
高频刚需+颜价比=100%粘性&转化率。
综合我们长期的观察，能满足这个公式的，是以特色/主题街区、高品质社区商业、以及品质不俗的日常高频消费场所为主导的实体商业形态。
简单来说，就是在起床之后不用特别梳洗打扮就能抵达的、长得好看不土的、卖的商品或服务是叫得出来名字的优质品牌的多元化梯度社区商业。
万科最新的商业产品线
上图中我们看到，万科城市广场、万科广场、以及社区级的万科生活广场（核心产品线），组成了目前万科商业的主力板块。
而深谙社区需求的万科商业，从其中西部区域今年的发展势头来看，的确担得起以社区为核心的“消费新场景”打造者的头衔——特色街区场景的天荟·万科城市广场今年圆满开出，社区邻里生活场景的第五城·万科生活广场正式启幕，文化风尚品鉴场景的猛追湾上下湾城市更新项目的惊艳亮相，以及天府沸腾小镇·沸腾里和眉州文化村等项目的陆续面世……
故此，我们认为，以万科为代表的发展商，正在成为城市“消费新场景”的主力打造者；而万科中西部区域在2019年的发展历程，更似乎与成都市创建国际消费中心城市的8大消费新场景的愿景，不谋而合。
这部分我们用几个案例来说明，会比较直观。
首先是前文多次提到的天荟·万科城市广场，这是万科中西部西区域社区生态旗下的一个重要的“特色街区场景”型项目。
天荟·万科城市广场是一个小盒子集群式街区商业，从物业形态上来说，空间感十足、通透性足够。
基于其毗邻的“东郊记忆”在成都市的「潮流文创+先锋艺术」的特殊定位，天荟·万科城市广场结合区域常驻客群和产业结构，测定出项目的品牌定位基调：城东潮流文化艺术街区。
但是从项目形态与定位上，就足以吊起胃口：交互性极强的字面理解，容易产生大量的场景化联想，而这些场景的可实现度，成为第一次探访天荟·万科城市广场的充分理由。
再从品牌组合上来看，天荟·万科城市广场将「潮流文化」放到足够大，将项目的线上传播调性，与线下的品牌门店场景，进行了高度的统一，让这一特色街区产生出从早到晚的磁场吸引力，与周边客群及稍远端的虹吸客群建立起强烈的羁绊纽带。
这张项目品牌落位图，或许比较一目了然（点击查看大图）：
大量的品质F&B业态，配以多种夜间经济形态品牌，辅以生活方式的体验类业态——谁说去零售化的街区商业不能创造奇迹？至少天荟·万科城市广场做到了。
另外一个场景化案例，便是在2019年先于天荟·万科城市广场开业的、代表社区邻里生活场景的“第五城·万科生活广场”项目。
第五城·万科生活广场项目实景图
这一项目是万科商业社区生态中最为核心一条产品线——万科生活广场。在打造社区邻里生活场景的过程中，最为重要的一环，就是一定要做到“深度属地化”：不硬拔高，但也不能低了品质，要做周边社区居民真正需要的生意。
值得一提的是，“万科生活广场”这条核心产品线，在标准化模块建立和规模化快速发展两个维度，已经超出了我们的预期很多：
围绕社交、亲子、生活三大主题板块，万科生活广场研发出「同去-欢乐空间」、「有空-社区客厅」、以及「知味-万科味道」三个独立IP，将社区生活的方方面面场景都包罗其中，建立起一整套标准化模块。
而以成都为中心，万科中西部区域将在9个城市（不含西宁、兰州和境外）布局了9座万科生活广场，将在未来2-3年内陆续亮相，规模效应基本显现。
另一个万科中西部区域旗下的项目，也在2019年引起了很大反响，它就是典型的文艺风尚品鉴场景的猛追湾上下湾城市更新项目（简称万科上下湾）。
老成都对猛追湾的记忆，大概还停留在猛追湾游泳池。
如今的猛追湾经过城市更新的改建，不仅吸引到成都首家几何书店，给片区带来了更多文化氛围，也吸引了不少夜间经济的商家入驻，激活了片区的夜间活力。
综合来看，要回答本段小标题的提问，我们大致可以总结为以下几点：
1. 紧密结合城市商业发展计划中，对于消费场景的打造节奏和要点；
2. 紧抓项目周边区域特征和要素，从规划之初就进行场景化考量；
3. 针对社区居民年龄结构和消费需求，招商及运营板块要重点进行场景规划；
4. 用未来化视野提前研究未来客群特征，找到场景打造的精神和物质核心单元。
当然，我们希望在2020年看到更多的城市商业发展商，在“创造消费新场景”的维度，用自己的实力与技巧，带给城市居民更多、更大、更贴近他们真实需求的商业作品，共同为城市的商业进步贡献一份力量。
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
相关文章
点击排行
昆明大悦城的“第一年”
