大隐隐于市：实地探访宁波商业的“世外高手”
2021-01-14 09:32公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4370characters/20pics, r eading time11mins Copywriter: Violet Editor：Lori 又是一年轮回。 回顾2020年走过的城市，我发现 一线和二三线商业分化日趋明显 。 一线城市商业已是...
对商业的进步永葆好奇心
4370characters/20pics,reading time ±11mins
Copywriter: Violet Editor：Lori
又是一年轮回。
回顾2020年走过的城市，我发现一线和二三线商业分化日趋明显。
一线城市商业已是一片红海，新开项目只能将新锐做到极致，意图通过新设计、新科技、新业态的融合求得一席立足之地。
二三线城市仍是蓝海，多数商业都表现得较为沉稳，意图通过提供更全面的品牌选择和更贴心的服务，真正为城市居民升级体验。
二者并无优劣，都是适者生存。
最近走访的城市中，宁波让我印象尤为深刻。
一个月前，北仑印象里让我收获了一份惊喜
现场实探：意料之外的宁波「北仑印象里」
而这次宁波之旅，让我发现了另一个大隐隐于市的项目——宁波万科广场。
深圳龙岗万科广场、上海七宝万科广场，都是有口皆碑的好项目，相较而言，宁波万科广场似乎籍籍无名。
但它特殊之处在于，项目的运营期印力介入资管。
管理模式的转变，新老结合的组合方式，定能形成不一样的烟火。本文将带领读者从它的出身、成长、展望三个方面，领略它的前世今生。
这其中，我最熟悉的是龙岗万科广场。作为深圳东部标杆商业项目，其周边丰富的万科物业、“三馆一城”的商业设置，让它尽享万科城市综合体带来的优质客群、资源联动利好。
在龙岗万科广场身上，万科广场的三大特点体现的淋漓尽致：选址重潜力、综合体聚人气、重视资源联动。
因此昨天，我一来到宁波万科广场，就有一见如故之感——三大特点，它都具备。
宁波万科广场坐落于宁波市镇海区，是「宁波万科城」的核心商业项目。
宁波的城市发展方向，呈现东扩、北联、南统筹、中提升的态势，而镇海区正属于中提升的6大核心城区之一。
未来，镇海新城定位为宁波中心城区北部商贸商务中心，会是宁波未来重要的经济政治中枢，高品质城市商业中心。
而宁波万科广场所在的镇海新城南区，未来会成为公建配套服务区及高品质的城市居住新区，规划人口达35万。
宁波万科广场毗邻的高科技园区——宁波新材料科技城，则是宁波重点战略新兴产业发展地，是高端商务人士的聚集地。
选址上，宁波万科广场优先占据了重点新区的核心位置，正是万科广场「选址重潜力」的一贯体现。
宁波万科广场隶属的城市综合体——宁波万科城，是大型城市功能集合区。它涵盖了精品住宅46万平米，五星级酒店6.5万平米，万科广场7.6万平米以及美邻里商街3万平米。
庞大的住宅和酒店体量，为万科广场带来了先天优势：稳定、持续、数目客观的人流。同时多类型物业的存在，也为其内部资源联动提供了基础。
宁波万科广场落地即改变了镇海区商业格局，但摒除这些「先天优势」外，印力在「后续运营」中赋予它的灵魂，才是它成为镇海商业标杆的关键。
印力杭州目前在宁波运营的有四个项目：宁波鄞州印象城、宁波万科广场、宁波海曙印象城、宁波北仑印象里。
为了探究宁波万科广场的运营奥秘，我特意约了宁波商业圈儿大佬——宁波鄞州印象城&宁波万科广场掌门人田欣聊了聊。
01 您心中的宁波万科广场是怎样的？
TX：它是服务于新中产阶级的精致社区商业。周边的住宅、酒店等是项目客户的主要来源，因此我们希望它是家庭场景的延伸，能够引领消费者乐享生活方式。同时由于我们毗邻北高教园区，因此它也会辐射到周边年轻人。从客群出发，我们确定了项目的定位。
02 印力接手宁波万科广场已3年，您体会印力带来了哪些变化？
TX：印力带来的改变主要是三点，专业化、体系化、精益化。
专业化主要是专业化团队的建设。
初期，鄞州印象城通过输血-骨干输出，带动万科广场的团队骨干的专业升级，以骨干激活团队整体的活力，从而不断激发出团队的创新性，形成了万科广场团队的自身造血能力。通过输血到造血的转变，提升宁波万科广场团队的专业度。
体系化主要是流程的体系化和管理智能化。
借助鄞州完善的印力SOP系统为宁波万科广场打造强劲的管理脉络。印享星等会员管理智能化系统的应用，以科技赋能，引领团队管理软实力的升级。
精益化主要是运营精益化。
消费场景打造方面，利用退台空间，引入特色品牌，在品牌的经营空间和时间上得以有效延展，打造B1休闲外摆，形成主题场景化街区。
品牌升级方面，借势疫情，以危转机，完成品类的迭代完善和品牌的级次升级。
营销活动方面，花式性营销手段快速恢复销售信心，利用社区商业工作日消费优势，打造周三会员日，根据消费特性，打造端午年中庆、拼团季等特色营销盛宴。
租户赋能方面，租户员工专业化培训，店长生日会等员工关怀，打造租户经营的稳定骨血。推广方面，从平面布置、美陈氛围、活动调性等进行了全方位拔高。
03 宁波鄞州印象城与宁波万科广场，两个项目同出一脉，作为双生姐妹花，二者有哪些互动？
TX：除了之前提到的团队造血过程，在品牌资源方面，进行捆绑式合作，同时进行邀约和谈判。不定时开展大量的内部交流活动，涉及各个条线，彼此了解市场趋势和发展变化，根据不同的应对策略，互补共进，在营销活动、租户管理上也有不间断的资源输出互补和动作互鉴。
04 为了让宁波万科广场在宁波商业破圈儿，您有什么秘籍可以分享？
TX：秘籍谈不上，但我们的核心价值观或许可以提供参考：专业创新、共识共担、真诚用心。未来，短期内我们希望它能成为最有温度、最有竞争力的高质购物中心，长远来看，我们的愿景是打造最in的情怀商业典范。
在第一次来宁波万科广场之前，我对它知之甚少。原因无他，实在是它在媒体宣传方面太过低调。
但在街头，我与路人攀谈，发现在镇海区它的认知度相当之高。
毫无疑问，这是一个深耕区域、稳扎稳打的项目——不论是从空间、品牌亦或活动打造，它都体现出了与周边家庭客群的同生共息。
疫情作为2020年商业的分水岭，是许多商业项目的“大考”。但宁波万科广场，借机对空间进行了改造升级，从而更有针对性的满足家庭客群需求。
宁波万科场的3楼，在疫情期间进行了儿童区的大幅改造。改造时，增加了跷跷板、滑滑梯、彩虹地砖感应灯等互动装置，并提升了美陈氛围级次，受到周边家庭客群的推崇，有效增加了顾客驻留时间。
为了实现整体氛围提升，宁波万科广场在细节处也下了功夫
吊旗装饰实拍
电梯装饰实拍
疫情之下，不同商场的品牌级次分化趋势明显——强者完成品牌升级，弱者面临租户流失。这来源于商场和租户的双向选择，也是商场实力的最直接体现。
宁波万科广场显然是前者，疫情之下它快速调整招商、运营策略，同时把握时机，快速招调引进谭鸭血、韩炉匠、MJstyle等首进及优质品牌，仅2020年就引进了以下首店
同时，宁波万科广场积极续签洽谈确保整体出租率，全年出租率达到98.58%，全年新品牌开发率达44.46%，租金达成率100.8%。这样的业绩在今年无疑十分亮眼。
为了从多个维度提升项目品牌级次及竞争力，宁波万科广场主动说服原经营品牌小味道、必胜客等进行重装，从而提升就餐环境、整体质感。
同时宁波万科广场以多方案、多渠道、高频率的sp活动策划提振销售，其中年中庆取销售同比增幅29%， 9月周三会员日销售同比提升48%，全年销售达成率101%。
正是基于长久以来的精心运营，宁波万科广场才凭借着扎实的基本功，实现了品牌的逆势提升。
作为家庭型购物中心，利用活动聚集人流、实现销售转化是必不可少的一步。
宁波万科广场在疫情恢复后的首场大型活动——核桃小鸭造趣运动会，就是为家庭客群量身定做的活动。
本次活动以六一为节点，时长17天，跨越3个周末，期间6场造趣运动会，给提前到达梅雨时节的宁波，增添了不一样的鲜明色彩。
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而在印力最大的粉丝节——花花节期间，宁波万科广场则以电竞嘉年华的形式，设置和平精英、王者荣耀、斗地主三种不同赛事，周边客群参与度极高。
活动期间日均客流2.1万，同比恢复96%，通过进社区宣传、舞台互动发放等形式为商户导券3597张，通过5场线上赛、2场线下赛、进社区、七夕打卡点活动，实现暑期档聚客流的爆发。
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在2020年的4周年庆活动中，宁波万科广场的成绩也十分耀眼：
总销售额745.7万，同比提升4%，客单同比提升22%，坪效同比提升6%，会员纳新指标达成率567%。优异成绩背后，是多年精心运营的厚积薄发。
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不论是空间的重装提升、品牌的升级调改亦或是活动的精心打造，宁波万科广场基于对家庭客群的深入洞察，从家庭核心需求出发，重视目标消费客户的情感关怀，从而实现了消费落地。
疫情期间，宁波万科广场能做到逆势而上、品牌升级，既在意料之外，也是情理之中。
之所以说情理之中，主要是因为疫情之前宁波万科广场已制定好计划，团队的创新激发，消费空间场景打造，品类迭代和品牌升级等等，疫情反而加速了成长的进程，根本原因还是项目的前期蓄势。
七宝万科广场同样由印力运营，初期定位为面向家庭客群的一站式购物中心，运营过程中品牌一路向上调整，现已成为七宝商圈霸主。
而同样以家庭作为核心客群的宁波万科广场，不仅能享受万科住宅、酒店等带来的高品质客群，同时拥有印力带来的专业化、体系化精细运营，后续会发展如何，不禁让人充满期待。
目前，印力杭州在宁波的4个在营项目——宁波鄞州印象城、宁波万科广场、宁波海曙印象城、宁波北仑印象里，已经形成了辐射成熟商圈、新晋商圈的全类型商业布局。
未来，宁波东部印象城、宁波江北印象里也翘首以待，即将为扩大印力在宁波的商业版图添砖加瓦。
至于我对它们的期待，也可以借由田总的那句话来总结：“希望印力为宁波带来的，是最in的情怀商业典范”。
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